Struttura account Meta Ads: perché bastano 3 campagne

Un account Meta Ads che funziona nel 2026 ha tre campagne accese. Non tre campagne in totale: tre che stanno davvero spendendo, sopra un archivio che spesso supera le cento.

Apri il tuo Ads Manager e conti. Trenta, forse ottanta, alcune attive e molte in pausa, e la sensazione di avere per le mani qualcosa di più grande di quello che riesci a seguire.

Poi leggi che bisogna consolidare. Lo dicono tutti: meno campagne, meno gruppi, lascia respirare l’algoritmo. Ed è vero. Ma consolidare fino a che numero? Due campagne, sei, quindici? Questa è la parte che nessuno ti dice, e senza quella il consiglio resta una frase fatta.

Così sono andato a contarle, sugli account che gestisco. Non quante risultassero attive, ma quante stessero lavorando davvero. Il numero è più basso di quanto pensi, e il motivo per cui è così basso è la parte più utile di tutto il discorso.

Il tuo Ads Manager dice «attiva» e non è vero

Prendi un ecommerce food gourmet che seguo sul mercato francese. Apri il suo Ads Manager e trovi quaranta campagne attive: sembra il classico account che è sfuggito di mano.

Non lo è. Di quelle quaranta, due fanno il lavoro: due campagne di prospecting che da sole valgono oltre il 98% della spesa. Le altre trentotto sono promozioni di post, quelle che nascono dal tasto Promuovi dentro la pagina o su Instagram, con obiettivi che nel lavoro serio non si usano quasi mai: mi piace, clic sul link, interazione, visualizzazioni video. Pochi euro al giorno ciascuna, il 95% delle righe e una frazione trascurabile dei soldi.

Ecco l’inghippo. Nell’interfaccia la parola «attiva» tiene insieme tre cose diverse: la campagna che ha l’interruttore acceso, quella che sta davvero spendendo e quella che è lì per portare un risultato di business. Sembrano la stessa cosa, e non lo sono quasi mai.

Quelle promozioni non sono per forza un errore da correggere: di solito vogliono dire che accanto all’advertising c’è qualcuno che spinge i contenuti. Ma va saputo, perché altrimenti guardi l’account, conti quaranta campagne e ti convinci di essere fuori controllo. La trappola del tasto Promuovi l’ho già raccontata parlando di Instagram, e questa ne è la versione strutturale.

Per questo, quando prendo in mano un account che non ho mai visto, la prima cosa che guardo non sono le performance. Ordino le campagne per spesa degli ultimi trenta giorni e guardo dove finisce il 90%. Di solito bastano le prime due o tre righe, e da lì in giù è contesto. Sono trenta secondi, e mi evitano di passare un’ora a studiare campagne che valgono l’1% del budget.

Prima di riorganizzare un account, separa le campagne accese da quelle che lavorano. Quasi sempre il problema che credevi di avere sparisce da solo.

Quante campagne tenere accese davvero

La regola, prima dei numeri: tieni accesa una campagna per ogni risultato diverso che stai comprando. Non una per ogni pubblico, per ogni creatività o per ogni fase del funnel. Una per ogni risultato.

Un ecommerce compra una cosa sola, l’acquisto, e infatti la sua struttura si riduce a due o tre campagne: una che acquisisce, una che testa e a volte una di retargeting. Tutto il resto che vedi acceso è un residuo storico o una promozione di post, e in nessuno dei due casi è lì che si decide il mese. Per questo il numero giusto è molto più basso di quello che ti aspetti, e quando sono andato a contarlo è venuto fuori così.

Tipo di account	Campagne create	Attive	Che erogano davvero
Ecommerce food bio	oltre 100	3	3
Ecommerce food gourmet (mercato FR)	oltre 100	~40	2 di lavoro
Ecommerce arredo e illuminazione	6	2	1
Ecommerce pet	9	2	2
Lead gen sanitaria locale	oltre 100	11	11
Ecommerce giocattoli (bassa stagione)	36	1	1
Lead gen B2B (mercato USA)	42	9	9

Tre è la mediana, con un range che va da una a undici. A fare la differenza non è la bravura di chi ci lavora ma il modello di business, e ci arrivo fra poco.

Prima di usare questi numeri, però, tieni presente cosa sono: sette account e una fotografia di trenta giorni. Raccontano com’è fatto un account che funziona, non dimostrano che sia la struttura a farlo funzionare. Servono a toglierti l’ansia di avere poche cose accese, non a spiegarti i risultati.

Guarda la colonna delle campagne create. Oltre cento campagne non è disordine, è anzianità. Dentro l’ecommerce food bio ci sono quattro anni di lavoro: le vecchie campagne TOFU e BOFU, i Black Friday dal 2022 al 2025, le Advantage+ shopping campaign provate e messe da parte, obiettivi che Meta non propone più da tempo. Nessuna di quelle toglie un euro alle campagne accese.

Poi guarda l’account più pulito del gruppo, un ecommerce di arredo e illuminazione: sei campagne in tutto, due attive, quasi tutta la spesa su una. È anche quello con il ROAS migliore. Non va meglio perché è ordinato, ma che le due cose vadano insieme dovrebbe far riflettere chi passa le giornate a creare campagne nuove.

Il rapporto più diagnostico di tutti

C’è un conto che puoi fare stasera sul tuo account: quante campagne hai creato in tutto, diviso quante ne stai usando adesso.

Sul food bio il rapporto è oltre trenta a uno, sull’arredo è tre a uno, e nessuno dei due è sbagliato: raccontano due storie diverse. Il primo è un account che ha testato moltissimo e poi ha consolidato, il secondo è nato già con l’impostazione di oggi.

Quello da guardare con sospetto è il terzo caso, che qui non compare: un rapporto vicino a uno con tante campagne accese. Vuol dire che tutto quello che è stato creato è ancora acceso, e quasi sempre significa che nessuno ha mai deciso niente.

La spesa si concentra, e non è un difetto

Contare le campagne è il primo passo. Il secondo secondo me vale di più, perché smonta del tutto la sensazione di avere troppe cose in piedi.

In un account sano la maggior parte della spesa passa da una campagna sola. Non è uno squilibrio da correggere: è il comportamento normale di un sistema che sposta i soldi dove il costo per risultato atteso è più basso.

E mettendo in fila i tre livelli dell’account mi sono accorto di una cosa che non mi aspettavo.

La concentrazione non è un fatto delle campagne. È la forma che prende l’account a qualsiasi livello tu lo guardi.

Una campagna si prende quasi tutta la spesa dell’account. Dentro quella campagna, due gruppi su tutti. Dentro quel gruppo, una creatività sola. È lo stesso disegno a tre ingrandimenti diversi: ogni volta che scendi di un livello ti aspetti di trovare varietà, e trovi di nuovo un vincitore.

Nella maggior parte degli account che ho guardato la prima campagna si prende almeno metà della spesa, spesso le prime due arrivano vicino al totale, e nei casi più concentrati una campagna sola ne vale tre quarti.

Quindi, quando apri Ads Manager e hai la sensazione di avere tante cose in piedi, quasi sempre non è così. Hai una cosa in piedi e molte accese, che sono due situazioni molto diverse: la seconda merita molta meno attenzione di quella che probabilmente le dedichi.

Perché si forma da sola

Nessuno decide questa concentrazione, eppure si forma ogni volta. Succede perché il sistema di consegna non distribuisce in parti uguali: a parità di obiettivo sposta la spesa dove il costo per risultato atteso è più basso, e lo fa in continuazione, dentro la campagna e dentro il gruppo. Se hai lasciato il budget a livello di campagna, è esattamente quello che gli hai chiesto di fare.

A preoccuparti dovrebbe essere semmai il contrario: la spesa distribuita in parti uguali su sei campagne. Quasi sempre vuol dire che nessuna ha abbastanza segnale per emergere.

La conseguenza pratica è semplice. Se l’84% della spesa passa da tre campagne, il lavoro della settimana sta lì dentro e non nelle altre trentanove righe. E soprattutto, quando alzi il budget, nei fatti lo stai alzando a una campagna sola: è il momento in cui serve saper distinguere uno scaling che funziona da una domanda che si sta esaurendo.

Due gruppi per campagna, dall’Italia agli Stati Uniti

Al secondo livello il disegno si ripete. E qui c’è un dato che, per quanto ne so, in italiano non ha ancora pubblicato nessuno: quanti gruppi di inserzioni ci sono davvero dentro le campagne che spendono.

Sull’ecommerce food bio ci sono tre campagne attive e sei gruppi: due per campagna, esattamente due su tutte e tre.

Campagna	Gruppo	Spesa 30 gg	Inserzioni attive
Testing	Stack 2	5.171,17€	6
Testing	Stack 1	3.028,42€	7
Scaling	principale	4.954,54€	12
Scaling	secondo	891,28€	9
Prospecting testing	Stack 2	493,13€	5
Prospecting testing	Stack 1	91,72€	5

Poi ho aperto un account B2B americano: altro continente, altro verticale, lead generation invece di ecommerce. E di nuovo due gruppi per campagna, chiamati `Stack 1` e `Stack 2`. Lì il contatore non si azzera mai, e dopo anni di test ha superato quota centocinquanta.

Questa è una sola campagna di quell’account. Ogni gruppo porta la data davanti al nome e il suo numero progressivo, quelli delle settimane precedenti sono in pausa e restano lì dentro, e in fondo si legge il totale: 48 gruppi di inserzioni in una campagna sola, di cui due attivi.

Due mercati, due lingue e due obiettivi diversi danno lo stesso numero. A quel punto non è più una mia abitudine: è una forma che l’account prende da solo.

Ci sono arrivato sbagliando, per anni. Quando la segmentazione era la leva vera, un mio account tipo aveva sei o otto gruppi per campagna, divisi per interesse, per lookalike, per età, con le esclusioni incrociate. Sembrava competenza, e in buona parte era budget diviso in porzioni troppo piccole perché il sistema potesse imparare qualcosa da ciascuna. Quando è cambiato il modo in cui Meta sceglie a chi mostrare le inserzioni, quella struttura è diventata zavorra.

Perché due e non sei, allora? Il motivo non è estetico, è aritmetico. Ogni gruppo che aggiungi divide lo stesso budget, e un gruppo di inserzioni esce dalla fase di apprendimento intorno ai 50 eventi di ottimizzazione a settimana, che è la soglia indicata da Meta e non una regola da forum. Sotto quel volume il gruppo resta bloccato in apprendimento invece di stabilizzarsi.

Prova a fare il conto con un budget di 3.000€ al mese e un costo per acquisto di 25€: sono 120 acquisti al mese, circa 28 a settimana. Con un gruppo sei appena sotto la soglia. Con tre gruppi ne hai tre da nove eventi a settimana, tutti fermi in apprendimento. Tre gruppi con un terzo del budget ciascuno non esplorano tre volte tanto: esplorano peggio, tutti e tre.

Non è una mia opinione contro la piattaforma. Fra i suggerimenti ufficiali per uscire dalla fase di apprendimento, Meta scrive testualmente di consolidare e ridurre il numero di gruppi di inserzioni, proprio perché così ognuno riceve più budget e più pubblico.

E poi c’è la ragione di fondo, che vale dal 2025 in poi: dopo Andromeda il sistema non sceglie più un pubblico, sceglie per singola persona. Il gruppo di inserzioni era il contenitore del targeting, e se il targeting non è più la leva, moltiplicare i contenitori non ti dà più controllo: ti dà solo meno dati per contenitore. I tre livelli sono rimasti quelli di sempre, ma è cambiato quanto ha senso riempirli.

L’unica eccezione: il retargeting

C’è un solo caso in cui conviene moltiplicare i gruppi di proposito, ed è sempre lo stesso. Sullo stesso account americano, le due campagne di retargeting hanno un gruppo per ogni singolo contenuto: nove gruppi in una e sei nell’altra, ognuno dedicato a un post diverso, con spese fra i 2 e i 30 dollari nei trenta giorni.

Sembra la frammentazione che ho appena detto di evitare, ma l’obiettivo è diverso. Lì non stai cercando il vincitore, stai presidiando: vuoi che chi ti conosce già veda più contenuti tuoi, non solo il migliore. In quel caso il budget per gruppo è la scelta giusta proprio perché impedisce al sistema di spostare tutto sul post più efficiente, e i numeri lo confermano: i sei gruppi chiudono il mese con spese quasi identiche, una trentina di dollari ciascuno, come devono essere.

La regola che ne ricavo è netta: moltiplica i gruppi quando vuoi garantire copertura, accorpali quando vuoi trovare un vincitore.

Dentro il gruppo eroga quasi solo un’inserzione

Al terzo livello il disegno si chiude, ed è anche il dato più scomodo che ho trovato.

Sull’ecommerce food bio ci sono quarantaquattro inserzioni attive distribuite su sei gruppi, poco più di sette per gruppo, che è un numero sano. Ma se guardi come si divide la spesa dentro ogni gruppo, in sei gruppi su sei una sola inserzione si prende fra il 54% e l’82% del budget. Il caso limite che ho incontrato è un gruppo da cinque inserzioni attive in cui una creatività si è presa circa il 97% della spesa, lasciando alle altre quattro le briciole.

Qui bisogna stare attenti a non tirare la conclusione sbagliata, quella che tirerebbe chiunque: “allora ne basta una”. No.

Quante creatività servono per gruppo l’ho misurato in un articolo dedicato, e la risposta resta quella: fra cinque e venti, con concept diversi e non varianti della stessa idea. Le inserzioni che spendono poco non sono inutili: presidiano micro-segmenti che le altre non raggiungono e, soprattutto, sono il materiale da cui il sistema sceglie. Togli il materiale e non ti resta la creatività vincente, ti resta un sistema senza alternative il giorno in cui quella si consuma.

Il punto che conta qui, però, è un altro.

Se dentro un gruppo eroga praticamente una creatività, moltiplicare i gruppi non moltiplica l’esplorazione. La frammenta.

Tre gruppi con dodici creatività ciascuno non ti danno tre vincitori: ti danno tre vincitori con un terzo del budget e tre apprendimenti più lenti. La varietà serve dentro il gruppo, non nel numero dei gruppi.

Ed ecco che il cerchio si chiude. Account, campagna, gruppo: a ogni livello il sistema sceglie una cosa e ci mette sopra quasi tutto. Puoi passare la vita a combatterlo, oppure smettere di costruire strutture che presuppongono il contrario. La seconda strada è più riposante, e funziona meglio.

Il local ribalta tutto, e ha ragione

Se l’articolo finisse qui sarebbe un dogma, e i dogmi sugli account durano sei mesi. Il controesempio ce l’ho sotto gli occhi, ed è il caso più interessante che ho guardato.

È un poliambulatorio che fa lead generation locale, con il CPM più basso che mi sia mai capitato di vedere, intorno a 1€. Ha undici campagne attive, e tutte e undici erogano, ognuna con il suo budget giornaliero. Non ce n’è nessuna dominante: la prima vale appena il 14% della spesa, e otto campagne su undici spendono praticamente la stessa cifra.

Sulla carta è proprio la frammentazione che tutti condannano. In pratica funziona, e il motivo è strutturale: lì la campagna non è una fase del funnel, è un servizio a listino. TAC, risonanza magnetica, laser, igiene dentale, visita ortopedica, open day: sei campagne puntano ai contatti, cinque all’interazione per i singoli reparti.

Consolidarle sarebbe un errore, perché non competono per lo stesso risultato: vendono cose diverse, a persone diverse, con un’economia diversa per ogni contatto. Metterle tutte in un’unica campagna a budget condiviso vorrebbe dire lasciare che l’algoritmo sposti tutto sul servizio col costo per contatto più basso, che quasi mai è quello con il margine più alto.

È la distinzione tecnica che salta quasi sempre quando si parla di consolidamento: quando ottimizzi per i contatti, il sistema ottimizza il costo per evento, non il valore dell’evento. Un contatto per un’igiene dentale e uno per una risonanza costano diversamente e valgono diversamente, ma per un’ottimizzazione a contatti sono lo stesso evento.

L’ottimizzazione a valore esiste, ma funziona solo se al sistema torna indietro un valore per ogni conversione, e nella lead generation locale quel valore, al momento del contatto, quasi mai c’è. Finché quella differenza non entra nei dati che mandi a Meta, l’unico modo di proteggerla è tenere i servizi in campagne separate, con budget separati. Non è nostalgia del controllo manuale: è l’unico posto dove puoi ancora esprimere una priorità commerciale.

Da qui viene fuori la regola vera, quella che vale più di qualsiasi numero.

Consolida ciò che compete per lo stesso risultato. Separa ciò che vende cose diverse.

Su un ecommerce il risultato è uno solo, l’acquisto, quindi la struttura si riduce a due o tre campagne. Sul poliambulatorio i risultati sono undici, e undici restano. Le attività locali giocano una partita diversa anche sulla struttura, non solo sul targeting.

Le campagne non si rifanno, si allungano

C’è una domanda che mi arriva di continuo: ogni quanto va rifatta una campagna? La risposta onesta è quasi mai. Le campagne che funzionano non si rifanno, si allungano.

L’esempio migliore che ho sotto mano è un ecommerce pet con due campagne accese, una di testing e una di prospecting. Dentro la prospecting, che da sola vale quasi due terzi dell’account, c’è una fila di gruppi in pausa con la data nel nome, da novembre fino ad aprile, e un solo gruppo attivo che si chiama `Best Performer`.

Quella campagna non è mai stata ricostruita, è stata allungata: gli stack nuovi entrano come gruppi nuovi dentro la stessa campagna, i vecchi restano lì spenti, e quello che funziona confluisce nel gruppo dei migliori.

E dentro `Best Performer` c’è la cosa che mi ha sorpreso di più: quattordici inserzioni attive, alcune vecchie di oltre un anno, che continuano a prendere budget accanto a quelle nuove, con le prime tre che si prendono circa il 70% del gruppo. La creatività vincente non va in pensione a scadenza: si accumula.

Cosa fare dell’archivio

Le campagne in pausa non consumano budget e non tolgono erogazione a quelle accese. Sono la memoria dell’account: cosa hai provato, quando, con che budget e con quale esito. Il giorno che qualcuno ti chiede “questo l’abbiamo già fatto?”, quell’archivio ti fa risparmiare mezza giornata.

La regola è banale e quasi nessuno la rispetta: metti in pausa, non eliminare. E metti sempre la data nel nome, perché un archivio senza date è solo rumore.

C’è un solo avvertimento, che conoscono in pochi: i limiti dell’account contano anche quello che è in pausa. Il tetto è di 5.000 elementi per livello, e il primo che tocchi non è quello delle campagne ma quello delle inserzioni, perché di inserzioni ne crei venti volte tanto. Con cento campagne spente sei lontanissimo dal problema, quindi non è un motivo per fare pulizia adesso. Ma il giorno in cui ti compare l’errore di limite raggiunto, sai cosa cancellare.

Come costruirei un account da zero domani mattina

Quello che segue non l’ho misurato: è come lavoro io, e viene fuori da tutto quello che c’è sopra. Nel video qui sotto lo racconto a voce, mentre imposto un account appena aperto.

La struttura minima con cui partire

Una campagna di acquisizione, con il budget a livello di campagna. È il contenitore in cui finisce la maggior parte dei soldi e in cui passerai il tuo tempo.

Due gruppi dentro, `Stack 1` e `Stack 2`, non tre e non sei. Due bastano per avere un minimo di ridondanza se uno si pianta, senza ridurre il budget in briciole.

Da cinque a dieci creatività per gruppo, con angoli davvero diversi: la dimostrazione del prodotto, la domanda provocatoria, la trasformazione della persona, l’argomento razionale. Non cinque varianti dello stesso video con l’hook cambiato.

Il pubblico aperto, perché è il modo in cui il sistema lavora meglio oggi e perché restringere è quasi sempre il riflesso sbagliato.

Quando aggiungere qualcosa

Una seconda campagna, solo quando c’è un risultato diverso da comprare. Non un pubblico o una creatività diversa: un risultato diverso, cioè un altro servizio, un’altra economia, un altro margine.

Il retargeting, piccolo e solo dove serve presidiare. Sull’account americano c’è, ma è fatto di gruppi minuscoli, uno per contenuto, da dieci o trenta dollari. Non è lì che si vince, è lì che si resta presenti.

Un naming a campi fissi, con la data. Qualcosa come `[data] Stack N | segmento | variante`: sembra burocrazia finché non riapri l’account dopo un anno.

E una regola al negativo: le promozioni di post non vanno nell’account di lavoro. Sporcano la lettura e ti fanno credere di avere quaranta campagne quando ne hai due.

La struttura, alla fine, non è la leva: è il contenitore. Contarla serve a toglierti l’ansia di avere poche cose accese. Tre campagne che erogano sopra un archivio di cento non sono un account trascurato: sono un account che ha trovato la sua forma, e che spende il tempo dove passano i soldi invece che dove passano le righe.

C’è solo una cosa che questi numeri non possono dirti, cioè quanto durerà. La fotografia è del 24 settembre 2026, e negli ultimi due anni il modo in cui Meta consegna le inserzioni è cambiato abbastanza da mandare in pensione più di una struttura che sembrava definitiva. Fra qualche mese rifarò il conto sugli stessi account: se il numero si muove, il movimento sarà più interessante del numero.

Intanto, se apri il tuo Ads Manager e conti, il numero che ti esce ti dirà più di qualsiasi guida. Comprese le mie.