Meta Ads non funziona: cosa controllare, nell'ordine giusto

Quando dici che Meta Ads non funziona, stai descrivendo tre problemi diversi con la stessa frase. Il percorso che porta dall’asta al tuo gestionale si rompe in tre punti: prima del click, dopo il click, dopo l’acquisto. Si controllano in quest’ordine, e ognuno esclude il successivo.

Ads Manager aperto, il budget del mese già andato, e nella colonna delle conversioni uno zero.

Conosco esattamente cosa stai per fare, perché l’ho fatto anch’io per anni. Stai per spegnere tutto e rifare la campagna da capo. Oppure stai per scrivere a qualcuno che l’algoritmo di Meta è impazzito.

Nessuna delle due è una diagnosi. Sono due modi di non farla.

La verità noiosa è che un account che non funziona si legge in mezz’ora, se sai dove guardare e in che ordine. Il percorso che una persona fa da quando Meta decide di mostrarle la tua inserzione a quando il tuo gestionale registra un ordine è fatto di quattro passaggi in fila. Si rompe in tre punti. Finché non sai in quale dei tre sei, qualsiasi cosa tocchi è un tentativo.

«Non funziona» non è una diagnosi

Prova a chiedere a chi te lo dice cosa intende. Le risposte che ottieni sono tre, e non hanno niente in comune tra loro.

C’è chi ha impression e nessun click. C’è chi ha click a migliaia e il carrello vuoto. E c’è chi vende, lo vede nel gestionale, ma Ads Manager gli dice che non ha venduto niente.

Tre situazioni, tre cause, tre interventi completamente diversi. Un CTR a terra e un pixel rotto non si assomigliano nemmeno un po’: nel primo caso hai un problema di materiale, nel secondo hai un problema di misura, e la campagna magari sta andando benissimo.

Il motivo per cui la gente gira a vuoto per settimane è che li cura tutti insieme. Cambia la creatività, cambia il pubblico, rifà la landing, ricontrolla il pixel, tutto nello stesso pomeriggio. Poi qualcosa migliora e non sa quale delle cinque cose ha funzionato.

Il percorso invece è una linea, e ha un verso. Meta deve prima decidere di mostrare la tua inserzione a qualcuno. Quel qualcuno deve cliccare. Sul tuo sito deve fare la cosa che vuoi. E quella cosa deve tornare indietro fino ad Ads Manager per essere contata.

Quattro passaggi. Basta che se ne rompa uno e tutto quello che viene dopo sembra rotto. Ecco perché l’ordine conta: se controlli per ultima la consegna, puoi passare due settimane a riscrivere i copy di un’inserzione che non ha mai raggiunto nessuno.

Quando mi arriva un account nuovo da guardare non apro le creatività e non apro il pubblico. Apro la colonna della spesa e la colonna delle impression, in quest’ordine, e quasi sempre ho già capito in quale dei tre casi sono prima di aver letto un copy.

I due riflessi che peggiorano la situazione

Il primo riflesso è rifare la struttura. Nuova campagna, nuovi gruppi, ricominciamo pulito.

Capisco da dove viene. Dopo dieci anni su questa piattaforma, rifare una struttura è la cosa che mi viene più naturale al mondo: è il mestiere, è dove mi sento competente. Ed è esattamente per questo che è un riflesso e non una decisione.

Perché una campagna rifatta torna in learning phase, perde lo storico e ricomincia a imparare da zero. Il giorno dopo hai meno informazioni di prima, non più. Hai cancellato le prove. E se il problema era il pixel, te lo porti dietro identico nella struttura nuova, solo che ora non hai più niente con cui confrontarlo.

E poi c’è la giustificazione che sento più spesso: «la campagna si è bruciata». Si usa come se fosse una legge di natura. Non lo è. Sugli account che gestisco la campagna lead gen più vecchia eroga senza interruzioni da undici mesi, e oggi mi porta un contatto a 5,59€ contro i 6,92€ dei suoi primi giorni. Non è invecchiata. È migliorata. La fatigue esiste, ma non è la spiegazione di default: è un sospetto da confermare guardando frequency e CTR nel tempo, non da dichiarare perché i numeri del mese sono brutti.

Il secondo riflesso è dare la colpa a Meta.

È più comodo del primo, perché non richiede di fare niente. Ma «l’algoritmo è impazzito» ha un difetto fatale: non esiste nessun controllo che la confermi o la smentisca. Non è un’ipotesi, è un modo di chiudere la conversazione. E ti lascia esattamente dove eri.

Non stai difendendo l’account. Stai difendendo la sensazione di avere capito.

Primo controllo: la stanno vedendo?

Prima del messaggio, prima dell’offerta, prima della landing: l’inserzione eroga?

Sembra una domanda stupida e invece è il punto in cui si fermano la maggior parte dei casi che mi arrivano come «non funziona». Perché in Ads Manager attivo e in consegna non sono la stessa cosa, e la differenza sta in una colonna che quasi nessuno guarda.

Apri la colonna Pubblicazione a livello di inserzione, non di campagna. Si chiama così nell’interfaccia italiana, «Delivery» in quella inglese, ed è la colonna che dice lo stato reale di ogni riga. Se trovi qualcosa che non è «Attiva» hai già finito la diagnosi di oggi. Con un’avvertenza che vale la mezz’ora che ti fa risparmiare: lì dentro ci sono stati che non sono errori. «Apprendimento», «Apprendimento limitato» e «Preparazione della pubblicazione» dicono tutti che la macchina sta lavorando, e spegnere un gruppo perché non dice «Attiva» è il modo più veloce di rompere qualcosa che funzionava.

Gli stati che contano sono gli altri, e Meta li documenta uno per uno. Le cause sono quasi sempre le stesse cinque: l’inserzione è in revisione o è stata rifiutata, il pubblico è talmente stretto che l’asta non trova nessuno, c’è un bid cap sotto il prezzo di mercato, il metodo di pagamento è saltato, oppure si è esaurito un limite di spesa (a livello di campagna, di gruppo o di account: sono tre posti diversi e vanno guardati tutti e tre).

Tutte e cinque hanno la stessa firma: impression vicine allo zero con budget intatto. E qui c’è una distinzione che quasi nessuno fa: un pubblico troppo stretto non ti dà zero impression, te ne dà poche e carissime, perché l’asta continua a servirti le stesse persone. Lo zero secco invece è quasi sempre amministrativo: revisione, pagamento, limite di spesa. Se il budget non è stato speso, non hai un problema di pubblicità. Hai un problema di impianto, e si risolve in cinque minuti.

Ed è il motivo per cui si guarda a livello di inserzione: un gruppo verde con tutte le inserzioni dentro in revisione è una campagna ferma che sembra accesa.

Se il budget invece se ne va regolarmente e le impression ci sono, puoi passare al punto dopo. Il caso contrario, quello delle campagne che non riescono a spendere quello che hai messo a disposizione, è un capitolo a sé: ho messo in fila le nove cause per cui una campagna attiva non spende, con il controllo da fare per ognuna.

Nessuno clicca: è il messaggio, non il pubblico

Eroga, le impression ci sono, il budget si consuma. E il CTR è a terra.

Qui il riflesso quasi universale è cambiare pubblico. Nuovo interesse, nuovo lookalike, proviamo a stringere. È la leva sbagliata, e per un motivo strutturale: su un sistema che decide da solo a chi mostrare le cose, il pubblico non è più davvero una tua variabile. Il materiale sì.

Un CTR basso è un giudizio su quello che hai detto, non su chi lo ha sentito. Creatività, primo secondo, offerta: sono le tre cose che puoi ancora decidere tu, in quest’ordine di importanza. Se nessuno si ferma, nessuno clicca, e nessuna segmentazione ti salva da una creatività che non dice niente.

Ci sono arrivato sbagliando, e per anni. Nei primi tempi la mia risposta a un CTR basso era sempre la stessa, segmentare di più, e per un po’ ha anche funzionato: nel 2018 restringere il pubblico cambiava davvero i numeri. Oggi quella mossa non sposta niente, e il tempo che ci metto è tempo che non passo sul materiale.

La domanda da farsi è spietata ed è sempre la stessa: se questa inserzione comparisse nel tuo feed, tu ti fermeresti? Non «è professionale», non «rispetta le linee guida del brand». Ti fermeresti.

E qui vale la pena fermarsi su una confusione che vedo ogni autunno. Costa troppo e non funziona sono due cose diverse. Il CPM sale per ragioni che non c’entrano niente con la tua campagna: più inserzionisti in asta, stagionalità, calendario commerciale. A settembre sale su quasi tutti gli account che seguo, puntualmente, e i costi per contatto nello stesso periodo spesso non si muovono. Se il tuo CPM è cresciuto ma il costo per risultato è dove era, non hai un problema: hai un prezzo di ingresso più alto e una campagna che tiene.

Il materiale invece si esaurisce davvero, e l’unico modo di non restare a secco è averne in produzione prima di averne bisogno. Ne ho scritto partendo dalla domanda che mi fanno tutti, cioè quante creatività servono davvero per non restare senza.

Nel video qui sotto smonto il meccanismo di un’inserzione che converte, partendo proprio dal primo secondo, che è dove si decide tutto.

Cliccano e non comprano: guarda cosa succede dopo il click

CTR sano, traffico che arriva, conversioni zero. Siamo nel secondo punto di rottura, quello fra il click e l’azione.

Qui l’ordine dei controlli conta più che altrove, perché il primo è banale e viene sbagliato continuamente.

Per cosa stai ottimizzando? Non il nome della campagna: l’obiettivo di prestazioni dentro il gruppo di inserzioni, nella sezione Conversione. Si apre con un menu a tendina e le voci sono lì, una sotto l’altra: massimizza il numero di conversioni, massimizza il valore, massimizza il numero di clic sul link.

Il sistema è letterale. Se gli chiedi click ti porta persone che cliccano, se gli chiedi visualizzazioni della pagina ti porta persone che aprono la pagina, e nessuna delle due è una persona che compra. Mi è arrivato più di un account etichettato come «non converte» che stava semplicemente comprando click, ubbidendo a un’impostazione che nessuno aveva più guardato da mesi dentro una campagna chiamata «Vendite».

Poi, in fila: dove porta il link davvero (e non dove pensi che porti), quanto è veloce la pagina da mobile, se chi arriva ritrova quello che l’inserzione gli ha promesso, e se si capisce quanto costa. Il terzo è il più sottovalutato: un’inserzione che parla di un prodotto e una pagina che apre su una categoria con quaranta referenze è una promessa rotta.

Vale soprattutto per l’ecommerce, però. Se vendi un servizio con un ciclo di vendita lungo, «cliccano e non comprano» può essere il comportamento normale del tuo mercato, e la domanda giusta diventa quante di quelle persone stanno ancora decidendo.

Nella lead generation la stessa logica si sposta di un passo. Il modulo si compila, i contatti arrivano, e sono inutilizzabili. Non è un problema di volume, è un problema di cosa hai chiesto e a chi: la qualità di un contatto si decide molto prima del modulo.

Comprano e Ads Manager non lo vede

Il terzo caso è il più pericoloso dei tre, perché è quello in cui spegni una campagna che stava funzionando.

Le vendite ci sono. Il gestionale le vede, l’incasso c’è, i clienti scrivono. Ads Manager riporta tre conversioni su venti ordini. Prima di toccare qualsiasi cosa, qui si verifica se il problema è la misura e non la campagna.

Tre controlli, in ordine.

L’evento parte davvero?

Non «il pixel è installato», che è un’altra domanda. Deve partire l’evento standard giusto nel momento giusto, con i parametri giusti dentro. Un Purchase che si attiva al caricamento della pagina di prodotto invece che sul grazie non è un errore di tracciamento, è un numero inventato. Vale la pena ricordarsi che evento standard, evento personalizzato e conversione personalizzata sono tre cose diverse e che non è indifferente quale usi.

Arriva con abbastanza informazioni?

Un evento che parte senza i dati che permettono di riconoscere la persona è un evento che Meta riceve e non sa a chi attribuire. Qui serve una precisazione tecnica che fa risparmiare mezza giornata: il punteggio di qualità dell’abbinamento in Events Manager, quello da 0 a 10, compare solo per gli eventi che arrivano dal server. Con il solo pixel non ce l’hai, e ti resta da guardare quali parametri stai effettivamente mandando. È il punto in cui la Conversions API smette di essere una sigla e diventa la differenza fra vedere metà delle vendite e vederle quasi tutte, perché passa dal server e non dipende dal browser di chi compra. Il punteggio si calcola sulle ultime 48 ore di eventi, quindi non è una cosa che guardi una volta e archivi.

Non serve a tutti e non è gratis in termini di lavoro: ho provato a mettere nero su bianco quando serve davvero e quando è solo un costo in più.

Rientra nella finestra di attribuzione?

Se vendi un prodotto che si compra dopo due settimane di riflessione e stai leggendo i dati su una finestra di sette giorni, metà delle tue vendite esiste e non è attribuita. Non è un bug, è un’impostazione.

Il pattern che vedo più spesso non è il pixel rotto, che è raro e si scopre subito. È il pixel che funziona benissimo e misura la cosa sbagliata: un evento che scatta due volte, un valore d’ordine che arriva senza l’IVA o con le spese di spedizione dentro, un Lead che conta anche chi apre il modulo e lo abbandona. Sono errori silenziosi, perché il numero c’è e sembra credibile.

Se qui trovi qualcosa, hai finito. Non si ottimizza una campagna sui numeri sbagliati: prima si sistema la misura, poi si guardano i risultati.

Le tre mosse da non fare mentre stai diagnosticando

Durante la diagnosi si guarda e non si tocca. Suona ovvio e non lo fa quasi nessuno, perché stare fermi mentre si perdono soldi è contro natura.

Non spegnere. Una campagna spenta e riaccesa riparte in apprendimento, e tu hai perso la giornata di dati che ti serviva per capire.

Non duplicare. Duplicare sembra prudente perché l’originale resta lì, e invece ti ritrovi due gruppi che si fanno concorrenza nella stessa asta, con il budget diviso e due serie di numeri troppo sottili per dire qualcosa.

Non alzare il budget. È la mossa che somiglia più a una soluzione e più spesso è un modo di aggiungere una variabile a un sistema che stavi provando a leggere.

La regola che uso io è una sola: una modifica alla volta, e poi aspetti. Ogni cambiamento significativo rimette il gruppo in apprendimento e sporca tutto quello che leggi nei giorni successivi. Tre modifiche insieme non sono tre tentativi: sono zero informazioni.

Se vuoi capire quanto di questo meccanismo è davvero in mano tua e quanto no, ci ho dedicato un articolo intero. È il pezzo che avrei voluto leggere dieci anni fa.

«Meta Ads non funziona» smette di essere una frase utile nel momento in cui sai in quale dei tre punti sei. Prima del click, dopo il click, dopo l’acquisto.

Fai i controlli in ordine. Fermati al primo che trova qualcosa, perché quasi sempre è l’unico. E resisti alla tentazione di rifare la struttura: gli account che funzionano, quando vado a guardarli, hanno strutture molto più piccole e noiose di quelle che ti insegnano.

La diagnosi è noiosa e dura mezz’ora. Rifare tutto è eccitante e costa tre settimane.

Scegli la noia.