Quanto investire in Facebook Ads? Calcolo del budget mensile

Quanto devo investire per le campagne di advertising su Facebook?Come faccio a stabilire il budget mensile da dedicare a Facebook Ads?

Queste sono le due domande più comuni prima di avviare un progetto di digital advertising.

Ovviamente è una domanda lecita, ma a cui è difficile trovare una risposta universale.

In questo articolo ti spiegherò tutto quello che dovrai prendere in considerazione per stabilire il budget mensile da destinare alle tue campagne su Facebook.

Quanto spendere su Facebook Ads – Premessa

Prima di cominciare è doveroso fare qualche premessa.

Il budget che dovrai spendere per le tue Facebook Ads cambia in base ad alcuni fattori:

• Il settore in cui operi e alla tipologia di servizio che offri
• Alla competizione che c’è in quel settore o target
• Al modello del business (ecommerce, lead generation, attività locale)
• Al tempo in cui vuoi raggiungere determinati risultati

Ricordiamoci inoltre, che il budget è una delle componenti chiave per Facebook, quindi non è da sottovalutare.

Quando si fa pubblicità, si promuove un post su Facebook o su Instagram, infatti, si partecipa ad un asta.

Quest’asta è determinata da diversi fattori.

Il sistema ad asta di Facebook

Per capire come calcolare il budget per le tue Facebook Ads dobbiamo fare un passo indietro e vedere esattamente come funziona il complesso sistema di advertising.

Ho già parlato di questo argomento all’interno del blog. Ti faccio un breve riassunto del funzionamento di asta.

Innanzitutto dobbiamo capire che se Facebook ci mostrasse tutte le pubblicità di ogni singolo inserzionista saremmo sommersi di pubblicità. L’interesse di Facebook infatti è tenere attive le persone il più a lungo possibile sulla piattaforma e troppa pubblicità danneggerebbe la user experience, per questo motivo esiste questo meccanismo ad asta.

Ma quali sono le variabili dell’asta? Riassumendo:

1. Il bid (il budget che ogni singolo inserzionista è disposto a spendere)
2. Stima delle interazioni con una determinata inserzione
3. Rilevanza e qualità dell’annuncio

Questo sistema prende in considerazione la puntata o bid come uno dei parametri per aggiudicarsi l’asta, ma fortunatamente non è l’unico.

In sintesi: chi ha l’inserzione migliore, vince l’asta 🙂

Quanto investire per una campagna Facebook

Per definire in maniera ‘spannometrica’ il nostro budget da investire su Facebook Ads dobbiamo conoscere alcune metriche di riferimento.

Le metriche di riferimento (CPM, CPC, CPA)

Per fare una stima del budget, infatti, devi capire quante persone vuoi ‘colpire’, quanti acquisti vuoi generare o quante persone vuoi portare sul tuo sito con le tue inserzioni.

Calcolare il Budget di Facebook Ads con il CPM

La metrica di riferimento in questo caso sono le Impression, ovvero quante volte viene visualizzato il nostro annuncio all’interno della piattaforma.

Il CPM o cost per mille impression, è il costo per far vedere l’annuncio mille volte all’interno della piattaforma.

In questo caso il CPM aiuta a rispondere alla seguente domanda: quanto mi costa raggiungere x persone?

Per rispondere dobbiamo prendere dei valori di riferimento.

Questo è un grafico della variazione nel tempo del CPM – © social insider

Puoi vedere l’andamento del CPM di Facebook ads nel 2021 in questo articolo.

Facciamo un esempio pratico:

• 2,50€ CPM medio in Italia nel 2020
• 500’000 persone che vogliamo raggiungere

Una volta trovati i valori di riferimento ci basterà moltiplicare il valore del CPM con la quantità di persone che vuoi raggiungere, in questo caso:

Vediamo come in linea teorica per raggiungere 500’000 persone ti basteranno 1250€.

Ma ovviamente il calcolo non è cosi semplice, infatti per delinare un budget abbastanza veritiero bisognerà prendere in considerazione diversi fattori.

Calcolare il Budget di Facebook Ads con il CPC

Il CPC o cost per click è un’altra metrica molto utile per stimare il budget per le tue campagne Facebook Ads, rappresenta il costo per click, ovvero quanto spendiamo prima che una persona clicchi sul nostro annuncio.

Anche quì, possiamo usare il CPC per rispondere alla domanda: quante persone volgiamo che atterrino sul nostro sito?

Analogamente se vogliamo 5000 persone che atterrino sul sito possiamo prendere il valore di riferimento e moltiplicarlo per il numero di persone che vogliamo che entrino nel sito.

Ad esempio 5000 persone x 0,37€ (CPC medio italiano) ti serviranno 1850€ per far atterrare 5000 persone.

Calcolare il Budget di Facebook Ads con il CPA

Il CPA o costo per acquisto / acquisizione è una metrica fondamentale soprattuto quando si parla di ecommerce, più avanti in questo articolo ti mostrerò perché è così importante ed il più accurato per stabilire il budget delle campagne di Facebook Ads.

Quando si parla di CPA si parla di quanto ci costa, a livello pubblicitario, far sì che una persona entri sul sito ed acquisti; banalmente è il rapporto tra la spese pubblicitaria ed il numero di acquisti.

Per esempio:

Supponiamo di aver speso in inserzioni su Facebook 2000€ e generato circa 50 acquisti.

Il nostro CPA sarà:

In questo caso per calcolare il Budget delle tue campagne di Facebook Ads le cose diventano un po’ più complesse.

Ovviamente ti starai chiedendo:

Qual’è il valore di riferimento medio per il CPA?

In questo caso non c’è una risposta, ogni modello di business ha il proprio CPA.

Quindi, come faccio a calcolare il costo basandomi sul CPA?

Ti avevo detto che il CPA è la metrica fondamentale e la più accurata quando si tratta di calcolare il budget per le tue Facebook Ads, è infatti così, ma è necessario uno studio più approfondito.

Lo storico dell’account

Se hai la fortuna di lavorare su un account pubblicitario già avviato, lo storico di quell’account ti può aiutare tantissimo.

Cosa si intende per storico dell’account?

Lo storico dell’account sono tutti i dati generati da quando è attivo quel determinato account pubblicitario.

Vediamo ora come può tornarci utile per sapere quanto investire per le tue campagne Facebook.

Recati nel gestione inserzioni.

Assicurati di avere come intervallo di tempo “dall’inizio”, questo ti permetterà di vedere tutti i dati generati.

Nella configurazione delle colonne visualizza le metriche di cui abbiamo parlato prima: CPM, CPC e il costo per acquisto.

Vediamo come in questo esempio le metriche sono molto differenti dalle medie Italiane.

Questi dati ti permetteranno di calcolare in modo più accurato il budget necessario per raggiungere i tuoi obiettivi.

Ad esempio:

Prendendo il CPA nell’esempio di sopra ed ipotizzando di volere 50 acquisti si scopre facilmente che è necessario un budget di:

18,17 (CPA medio) x 50 (acquisto) = 908,5€

La fase di apprendimento

Veniamo ora all’ultima nozione per un calcolo accurato del budget pubblicitario.

Non temere, più tardi in questo articolo farò una stima per ogni tipologia di business, ma ora reputo importante che tu conosca bene le basi.

Continuiamo.

La fase di apprendimento di Facebook Ads è un concetto legato al Machine Learning della piattaforma.

Il sistema di pubblicazione delle inserzioni di Facebook usa l’apprendimento automatico per eseguire l’ottimizzazione per i tuoi risultati.

Ogni volta che viene mostrata una delle tue inserzioni, il sistema di pubblicazione scopre di più sulle persone migliori da targetizzare, sui momenti del giorno in cui mostrare l’inserzione e sui posizionamenti e sulle creatività da usare.

Più viene mostrata un’inserzione, più il sistema di pubblicazione migliora nell’ottimizzazione delle prestazioni dell’inserzione.

La fase di apprendimento è il periodo durante il quale il sistema di pubblicazione deve ancora capire molto su un gruppo di inserzioni. Durante questa fase il sistema di pubblicazione cerca il modo migliore per pubblicare il tuo gruppo di inserzioni.

Perché ci interessa la fase di apprendimento per calcolare il budget pubblicitario?

Per rendere le campagne stabili e durature nel tempo è necessario uscire dalla fase di apprendimento.

I gruppi di inserzioni escono dalla fase di apprendimento non appena le prestazioni si stabilizzano.

In genere, le prestazioni si stabilizzano dopo che un gruppo di inserzioni ha ricevuto circa 50 eventi di ottimizzazione in un intervallo di 7 giorni.

Quindi nella nostra equazione per il calcolo del budget da dedicare sarà necessario tenere conto di questi 50 eventi per ogni singolo gruppo di inserzioni.

Ok, ora che sai tutto quello che c’è da sapere per il calcolo del budget delle tue campagne di Facebook Ads, passiamo alla pratica.

Quanto investire su Facebook Ads in base al proprio modello di business

Una stima del budget pubblicitario dedicato alle campagne social deve essere fatta anche sulla base del modello di business.

In questo articolo prendo in considerazione i tre diversi modelli di business:

• Un ecommerce
• Se devi raccogliere lead – raccolta di email
• Un local business o un negozio fisico

Quanto investire in Facebook Ads per un Ecommerce

Faccio una premessa, una buona struttura pubblicitaria per un ecommerce è costosa.

Per cominciare prendiamo gli insegnamenti relativi al calcolo per sapere quanto investire su Facebook Ads citati poco fa.

Tutte le strategie di advertising che si rispettino per un ecommerce hanno bisogno di almeno due-tre campagne pubblicitarie.

Una per il pubblico freddo o prospecting e almeno una di remarketing.

Nella campagna di prospecting è consigliabile allocare il 90-60% del budget, mentre in quella di Remarketing il restante 10-40% del budget.

Andiamo al punto. Per un ecommerce ti consiglio di non spendere meno di 30-40€ al giorno per la fase di Prospecting e 10-20€ di Remarketing.

Questa stima, come ti ho detto prima, è molto spannometrica, e per ogni business può variare molto.

Perché questi costi?

Per calcolare il tuo budget in maniera molto più specifica facciamo un esempio, in modo da guidarti e ragionare meglio sul tuo business.

Prendiamo l’esempio di prima, in cui avevamo un CPM di 5,05€ ed un CPA di 18,17€.

Prendiamo in considerazione la struttura delle campagne appena citate: una di Prospecting, con un solo gruppo di inserzioni e una in Remarketing, con un solo gruppo di inserzioni.

Idealmente la struttura delle campagne sarà così:

Prendiamo anche in considerazione la fase di apprendimento che vuole 50 eventi per gruppo di inserzioni in un arco temporale di 7 giorni e procediamo al calcolo per la campagna di Prospecting con un solo gruppo di inserzioni:

18,17€ (CPA) x 50 (eventi per uscire dall’ottimizzazione) = 908,05€ settimanali per gruppo di inserzione.

In questo caso per la campagna di Prospecting avrai bisogno di un budget di 129€ al giorno. Quindi 3981€ al mese.

Solitamente un buon advertiser conduce dei test su creatività e pubblico ed è raro che in una campagna ci sia solamente un gruppo di inserzioni. Facciamo ora un esempio della stessa campagna con due gruppi di inserzioni:

• Moltiplichiamo per due il costo per uscire dalla fase di apprendimento
• Otterremo il budget settimanale della campagna con due gruppi di inserzioni: 1816€
• Troviamo il budget giornaliero: 259€
• Troviamo il budget mensile: 7782€

Si nota facilmente come il budget cresce drasticamente in base al numero di gruppi di inserzioni inseriti nella campagna.

Ovviamente ti sembrerà una cifra assurda, ma ti garantisco che sono cifre molto reali. Questo è un budget calcolato sulla base di ciò che vuole Facebook per il corretto funzionamento del machine learning, ovviamente è possibile fare inserzioni anche con un budget più limitato, ma senza sfruttare tutte le potenzialità della piattaforma.

Spero che questo esempio abbia spigato in maniera esaustiva il modo corretto per calcolare quanto budget investire in Facebook Ads per il tuo ecommerce, ora non ti resta che prendere i tuoi parametri di riferimento e fare lo stesso calcolo 🙂

Definire il budget per una campagna di lead generation

Una struttura di advertising per la raccolta di contatti profilati è molto simile a quella di un ecommerce. Simile, ma diversa.

Ovviamente raccogliere contatti non è così costoso come generare delle vendite.

Nel caso di un ecommerce stiamo parlando di un obiettivo finale, generare la vendita, mentre nel caso di lead generation di uno step intermedio (la raccolta di mail o contatti per poi generare la vendita)

Per sapere quanto investire in Facebook Ads per il tuo business di lead generation, ti baserà seguire il procedimento appena fatto per l’ecommerce, cambiando leggermente le variabili:

• Usa il costo per acquisizione lead, al posto che il costo per acquisto
• Utilizza come evento il lead raccolto per la corretta uscita dalla fase di apprendimento

In ogni caso ecco il mio consiglio generale:

Contando che un costo per acquisizione del lead non dovrebbe superare (di media) i 5€, ti consiglio un budget non inferiore ai:

20/30€ al a giorno, quindi 600€ al mese.

Come abbiamo visto in base al mercato ed altri fattori il budget può variare tantissimo, perciò ti consiglio di optare per un calcolo più specifico, come quello fatto nella sezione “quanto investire in facbook ads per ecommerce”.

Quanto investire per un’attività locale su Facebook Ads

Per quanto riguarda le attività locali, la situazione cambia.

Ecco la buona notizia, fare pubblicità per la tua attività locale è molto meno dispendioso che pubblicizzare un ecommerce.

Se hai un bar, un negozio o un’attività local, il calcolo sarà differente rispetto alle due situazioni viste prima perché non dovrai usare le stesse metriche. Ti dovrai concentrare sul CPM e sul raggio in cui farai vedere le tue inserzioni.

Per esempio: sei un negozio di articoli sportivi con sede ad Ancona (una città con medie dimensioni).

Pensiamo a quanta strada percorrerebbe il tuo target per venire a comprare da te ed ipotizziamo 20-25km.

In questo raggio Facebook ci da la possibilità di “colpire” 78’000 persone.

Prendendo come riferimento i 2,50€ di CPM medio italiano, per raggiungere quelle 78’000 persone il calcolo è semplice:

2,50€ (CPM medio) x (78’000 / 1000) = 195€

Ovviamente quando imposterai la campagna non riuscirai a raggiungere tutte le 78 mila persone, Facebook in genere seziona l’audience principale in diversi piccoli gruppi per migliorare la delivery e quindi capiterà che invece di raggiungere tutte le persone raggiungerai un gruppo di quest’audience ma aumenterai la frequenza (il numero di volte che una persona vede la stessa inserzione).

Questo non è un problema, aumenterà la tua awareness 😉

Ricapitolando:

• Se vivi in una città grande, non spendere meno di 15-20€ al giorno
• In una città di dimensioni medie, non spendere meno di 10-15€ al giorno
• se vivi in una città di piccole dimensioni, 5€ al giorno possono bastare

In ogni caso ti consiglio anche in questo caso di creare almeno una campagna di prospecting e una di remarketing

Conclusioni: quanto investire in Facebook Ads?

Nell’articolo abbiamo visto le basi per un corretto calcolo del budget da destinare per le tue campagne Facebook Ads.

Facebook è una delle piattaforme di advertising più potenti in questo, ma per sfruttarla al massimo e trarre vantaggio dal suo machine learning è necessario spendere e fidarsi dell’algoritmo; capisco anche che non tutti dispongono di un budget così elevato per le proprie campagne, se questo fosse il tuo caso nel frattempo ti consiglio di:

• Inizia a delineare un budget ragionevole per capire i costi e raccogliere dati
• Tieni conto di come funziona l’algoritmo di Facebook

Ti garantisco che è molto più rischioso e dispendioso a lungo termine non avere un budget sufficiente per ottimizzare le campagne che non fidarsi e a spendere tanto.

Perché?

Perché l’algoritmo è una macchina che impara con il tempo e con i dati, ma se non riusciamo a fornirgli abbastanza soldi e dati, le campagne falliranno.

Un abbraccio,

Matteo