Modelli di attribuzione nel marketing

L’attribuzione nel marketing è uno strumento molto utile per capire come gli utenti interagiscono con canali diversi, prima di accedere al sito web. Questo è un metodo per comprendere meglio tutte le diverse interazioni e i punti di contatto che i clienti hanno con il nostro brand nel percorso di conversione, o customer journey.

Permette di attribuire le conversioni a specifici canali e campagne, per capire meglio i ritorni sugli investimenti e dove, quindi, conviene investire e su cosa focalizzarci.

Ogni volta che un utente visita il sito, proviene da qualche parte, facendo click su un link dei risultati di ricerca, facendo clic su una campagna o digitando direttamente l’URL del sito.

Questi sono noti come canali di marketing. Sapere da dove proviene il tuo traffico e da dove proviene il traffico più qualificato è la chiave per valutare la strategia di marketing e capire gli utenti.

L’attribuzione nel marketing nell’epoca moderna

Provate un attimo a pensare al vostro comportamento da consumatori.

Nel marketing digitale moderno siamo abituati ad accedere a siti e social network da diversi dispositivi.

• Viviamo in un mondo multi-device. Le persone a volte hanno più di uno smartphone, un tablet, un computer da lavoro, un computer a casa e persino dispositivi domestici intelligenti. Rischiate di considerare come visitatori unici gli accessi al vostro sito da parte questi di dispositivi, quando magari appartengono tutti allo stesso cliente.
• Le normative su privacy e tracking sono sempre più restrittive. Ora dispositivi e browser sono più rigorosi sul tracking e sui dati degli utenti che è consentito memorizzare. Con il GDPR e le questioni sulla privacy in primo piano, il tracking online richiede sempre più spesso l’accettazione dei consumatori, come l’aggiornamento iOS 14, che diminuirà drasticamente i tracciamenti.

Prendere in considerazione questi aspetti vuol dire necessariamente fare un’analisi moulti-touch o omni-canale per evitare di incappare in errori di lettura dei dati.

L’attribuzione marketing ed i diversi punti di contatto o multi-touch

Ora, cosa s’intende per multi-touch?

Letteralmente vuol dire punti di contatto multipli, ancora una volta, la lingua inglese ci fa ben intuire di cosa si tratta.

Prendiamo il caso di un e-commerce e facciamo un esempio.

Un utente cerca su google.com degli occhiali. Entra per la prima volta sul sito, naviga per un po’ ma non acquista immediatamente. Continua a cercare e navigare online. Passa per un blog in cui elencano i migliori occhiali del 2020, citano anche occhialidipippo.com e fa click su questa citazione.

Non è ancora pronto per l’acquisto, ma si iscrive alla newsletter.

Il giorno dopo occhialidipippo.com gli invia un’e-mail su cui fa clic, e questa volta effettua un acquisto.

Questo esempio riguarda tre canali che portano l’utente all’acquisto sul sito occhialidipippo.com: prima di effettuare un acquisto, ricerca organica (ricerca di Google), referral (il blog sui migliori occhiali del 2020) ed alla fine il click sulla mail.

In un mondo ideale, nella nostra analisi, le conversioni vengono attribuite in questo caso all’ultimo contatto che ha avuto l’utente, ovvero al click della mail.

Purtroppo non siamo totalmente soddisfatti. Abbiamo investito parecchi soldi e risorse, sul banner a cui ha cliccato sul blog, sul nostro sito web. Come facciamo a tenere traccia dei ritorni sugli investimenti se l’acquisto finale viene attribuito solo ad un punto di contatto su tre?

Ecco perché effettuare un’analisi multi-canale vuol dire cercare di capire quanto, e in che modo, i diversi canali (e le tue campagne marketing) contribuiscono a portare conversioni e valore al tuo business online.

Il criterio con cui viene ripartito tra i canali il merito (e il valore generato) delle conversioni viene detto “modello di attribuzione” delle conversioni. Attribuire una conversione significa ripartire il “merito” di una conversione (e il valore generato da essa).

L’analisi multi-canale

Effettuare una analisi multi-canale vuol dire, quindi, cercare di capire, ad esempio:

1. Qual è il ruolo svolto da ciascun canale nel processo decisionale dell’utente (es. capire che il banner su Facebook ha fatto conoscere il tuo sito web, mentre la campagna di remarketing ha innescato l’azione di acquisto). Questo ti aiuta a capire, in generale, come si comportano i vari canali di marketing per il tuo business.
2. Quanto valore ti ha portato ciascuna campagna, rispetto al costo che hai sostenuto. In questo modo, puoi collocare i tuoi soldi e il tuo tempo in maniera ottimale rispetto ai tuoi obiettivi di business.
3. Quanto tempo passa, mediamente, tra le varie fasi del processo decisionale e se questo tempo viene influenzato dalle tue campagne. Questo ti aiuta a capire come distribuire al meglio, nel tempo, le tue campagne sui vari canali e in che sequenza eseguirle.

Come fare un’attribuzione marketing efficace

Prima di presentare i vari modelli di attribuzione bisogna chiarire una cosa:

Non esiste un’attribuzione marketing “vera” al 100%.

L’attribuzione e solo una simulazione o approssimazione di quello che succede nel mondo reale, cercando di limitare gli errori di calcolo e capire i diversi touch point.

Per avere dei risultati più accurati assicuratevi di:

1. Installare correttamente: pixel di Facebook, tag di Google Analytics, creare obbiettivi ed eventi personalizzati all’interno di GA.
2. Utilizzare un sistema di tagging e  monitoraggio UTM che abbia senso, non ti preoccupare più avanti ti spiegherò come 🙂
3. Tenete presente di eventuali errori di calcolo e imprecisioni

Tagging e monitoraggio UTM: “campagnare” i link

Iniziamo dalla base: “campagnare” i link.

Ad ogni campagna che sia a pagamento o organica sui social è buona abitudine creare un link “campagnato” in cui al link principale vengono “attaccate” una serie di informazioni poste alla fine di un URL e precedute da “?” o “&”.

Un parametro UTM è un codice che si può allegare alla URL del nostro sito, che ci permette di sapere da dove gli utenti arrivano.

Grazie agli UTM possiamo tracciare il click e quindi la provenienza di una persona sul nostro sito, ad esempio assegnando il nome della sorgente, un mezzo e una campagna.

Si possono creare link con UTM attraverso lo strumento gratuito di Google.

Le 5 tipologie di UTM che possiamo usare

1. Fonte della campagna (utm_source): descrive la fonte principale (sito web, piattaforma, ecc.) dove sarà inserito il link. Ad esempio, se promuoviamo il nosrtro negozio su Instagram inserendo il link nella bio, questo potrebbe essere il tag più adatto: utm_source=instagram.
2. Mezzo della campagna (utm_medium): descrive l’attività di marketing. Ad esempio, se usate il link per tracciare il traffico di una campagna Google Ads, potreste nominarlo utm_medium=cpc per indicare che si riferisce alla pubblicità cost-per-click.
3. Nome della campagna (utm_campaign): vi permette di distinguere il traffico di una specifica campagna che conducete, anche rispetto a campagne della stessa fonte. Ad esempio, per una campagna nella rete di ricerca Google legata al vostro brand con un offerta speciale potreste usare utm_campaign=sconto20
4. Termine della campagna (utm_term): è usato per tenere traccia di particolari keyword a cui puntate conducendo delle campagne su Google Ads.
5. Contenuto della campagna (utm_content): è utile se sottoponete le inserzioni allo split test. In questo caso potreste tracciare ogni inserzione, in modo da verificare quale è più efficace per generare traffico.

Se creiamo quindi un link con UTM per la nostra campagna Facebook per la fase TOFU offrendo uno sconto del 20% sull’acquisto avrà questo aspetto:

https://dominio.com?utm_source=Facebook_ads&utm_medium=TOFU&utm_campaign=sconto20

Successivamente, per valutare le performance delle campagne ci potremmo recare nella sezione “Acquisizione” di Google Analytics e vedere le performance di ogni link “campagnato”.

Principali modelli di attribuzione marketing

Ora che abbiamo visto quanto sia importante tener conto dei modelli di attribuzione e del multi-touch, parliamo dei vari modelli che ci sono. I nostri software di analytics hanno pensato a questo problema. Esistono infatti diversi modelli di attribuzione:

1. Modello di attribuzione ultima interazione
2. Decadimento temporale
3. Lineare
4. In base alla posizione
5. Prima interazione
6. Ultimo click non diretto
7. Ultimo click AdWords

Modello di attribuzione ultima interazione

È il modello di attribuzione più diffuso e quello utilizzato per impostazione predefinita dalla maggior parte delle piattaforme di marketing. Con questo modello l’ultimo punto di contatto prende il 100% del merito della vendita.

Perciò può avere più utilità nelle campagne indirizzate agli utenti nella parte finale del funnel di vendita (ricerca del brand o retargeting).

Viceversa può non avere alcuna utilità per le campagne che mirano alla diffusione della brand awareness o comunque dirette agli utenti che si trovano all’inizio del sales funnel.

Modello di attribuzione decadimento temporale

I punti di contatto più vicini alla vendita ricevono un punteggio maggiore.

Più un’interazione è distante alla data di conversione meno peso ha nella nostra attribuzione.

Modello di attribuzione lineare

Con il modello di attribuzione lineare, ciascun punto di contatto riceve una percentuale uguale di attribuzione. Questa è la forma di attribuzione più semplice. Tuttavia, non chiarisce quale canale abbia avuto il maggiore impatto nella nostra strategia di marketing.

Modello di attribuzione in base alla posizione

Con questo modello di attribuzione il primo e l’ultimo punto di contatto ricevono la percentuale maggiore della vendita, mentre agli altri punti di contatto il credito viene distribuito uniformemente.

Il modello di attribuzione basato sulla posizione dà lo stesso peso al primo e all’ultimo clic. Ciascuna di queste interazioni ottiene il 40% del credito. Il restante 20% è ripartito tra gli altri clic intermedi.

Qui l’assunto è che le interazioni più importanti siano riconducibili al primo e all’ultimo clic. Ma non è sempre così. Talvolta delle campagne o dei punti di contatto intermedi giocano un ruolo significativo.

Modello di attribuzione prima interazione

Con questo modello l’attribuzione alla vendita va al primo contatto che ha avuto l’utente.

La prima interazione con gli utenti ottiene il 100% del credito. È utile quando date la priorità agli investimenti in campagne volte a generare traffico e a trovare nuovi segmenti di pubblico.

Modello di attribuzione data-driven

Questo è spesso definito come “modello di attribuzione personalizzata”. Quando disponete di una mole sufficiente di dati, potete affidarvi al machine learning per determinare quali punti di contatto meritino il maggior numero di crediti nel customer journey.

Teoricamente si tratta del modello migliore.

Ma richiede una mole di dati tale da consentire al machine learning di distribuire l’importanza tra i diversi punti di contatto.

Modello di attribuzione ultimo click non diretto – Google Analytics

Con il modello di attribuzione ultimo click non diretto tutto il traffico diretto viene ignorato, e il 100% della vendita viene attribuita all’ultimo click prima della conversione.

Modello di attribuzione ultimo click AdWords – Google Analytics

In questo caso riceve il 100% del merito della vendita l’ultimo click effettuato in una ricerca a pagamento.

Attribuzioni usate nelle diverse piattaforme di marketing

Se fate analisi o vi occupate di marketing da un po’ di tempo, avrete notato che diverse piattaforme forniscono dati in modi differenti e quindi presentano delle discrepanze a livello di report.

Infatti di default diverse piattaforme hanno diversi metodi di attribuzione.

Come stabilire a quale fonte affidarsi?

Teoricamente tutti questi report sono corretti, cambia solo il modello di attribuzione usato.

Modello di attribuzione usato da Facebook Ads

La piattaforma pubblicitaria di Facebook tiene traccia solo di traffico e interazioni legati alle inserzioni di Facebook (e dei siti di proprietà di Facebook, come Instagram).

Attribuisce unicamente a sé il credito per le conversioni che avvengono in un certo arco di tempo dopo il clic o la visualizzazione di un’inserzione Facebook. E ciò a prescindere da eventuali successive interazioni con campagne Google Ads, email o con il vostro sito web.

Infatti, quando settiamo le nostre campagne abbiamo la possibilità di scegliere la finestra di attribuzione

• 1 giorno dal clic
• 7 giorni dal clic (impostazione predefinita dall’applicazione del prompt)
• 1 giorno dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione
• 7 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione (impostazione predefinita iniziale)

Vi consiglio di modificare le impostazioni in modo che l’attribuzione sia basata sui clic, se volete poter confrontare i risultati con quelli di altre piattaforme. (Google Analytics, Google Ads)

Modello di attribuzione Google Analytics

Google Analytics e le altre piattaforme di analisi tengono traccia dei clic su vari canali, a pagamento e non. Generalmente, è possibile la connessione a fonti di dati esterne.

Google Analytics deduplica le conversioni di tutti i canali. E attribuisce il credito all’ultimo touchpoint nel percorso di conversione salvo se si tratta di una visita diretta al vostro sito web. In tal caso, attribuisce il credito all’ultimo touchpoint non diretto.

In ogni caso all’interno di Google Analytics si possono modificare i vari modelli di attribuzione potendo scegliere tra quelli sopra elencati.

Il mio consiglio, quando è possibile e abbiamo a disposizione dati a sufficienza, affidiamoci al machine learning di Google Analytics per avere dei report precisi e comprendere meglio la customer journey.

Che modello di attribuzione marketing dovrei scegliere? – Conclusione

Non esistono criteri di attribuzione certi al 100%. Come ogni cosa è essenziale conoscere il concetto di attribuzione nel marketing, i modelli di attribuzione applicabili e le loro possibili lacune.

Sono sicuro che grazie alle indicazioni di questo articolo, puoi ottenere preziose informazioni sul customer journey. E riuscire a capire in che modo e su quale canale i clienti interagiscono con il tuo brand.

In definitiva, potrai compiere un’analisi più efficace, organizzare meglio i dati e fare investimenti più mirati.

Al giorno d’oggi, come abbiamo visto, gli strumenti di analisi ci forniscono dati in tempo reale e continui feedback per migliorare il nostro business.

La vera forza del digitale sta proprio in questo.

Quando andiamo in un negozio fisico di certo non ci aspettiamo che quel negozio sia stato pensato esattamente per i nostri bisogni e ottimizzato in modo da “sfruttarci” al massimo.

Quando si verifica un acquisto online, invece, abbiamo una serie di strumenti che ci suggeriscono come ottimizzare al meglio il nostro sito sulla base dei bisogni del cliente.

Questa mentalità è fondamentale, bisogna dedicare tempo e risorse per l’ascolto attivo della nostra clientela, testare continuamente e migliorare sulla base dei risultati e non fermarsi mai nell’ottimizzazione.

Questo è un processo continuo che vede il cliente al centro di tutto, tutto deve essere costruito per il nostro “cliente ideale”, uno sforzo non da poco, ma che nel mondo del web viene ripagato con ottimi risultati.

Un abbraccio,

Matteo