Devi scegliere tra Moduli Istantanei e la classica generazione di lead tramite form sul sito web? Questa è una domanda frequente che ricevo dagli inserzionisti, e per molto tempo la mia risposta si è basata sulle mie ipotesi personali — spesso suggerendo di “testare” per vedere!

Ho deciso di seguire il mio stesso consiglio e smetterla di fare supposizioni. Ho condotto un esperimento che ha generato 787 lead e ora sono pronto a condividere quello che ho scoperto.

I risultati sono stati sorprendenti — completamente diversi dalle mie aspettative iniziali.

lead modulo vs sitowebOggi, ti mostrerò non solo cosa ho imparato da questo test diretto, ma ti guiderò attraverso ogni fase dell’esperimento, dalla definizione di un lead di qualità alla misurazione dell’efficacia dei diversi approcci.

Preparati a scoprire insieme i risultati sui costi, la qualità, la deliverability, gli insegnamenti tratti e le strategie per migliorare ulteriormente la qualità dei tuoi lead.

 

Ipotesi del Test

Ogni buon esperimento inizia con una chiara ipotesi. Nello specifico, le mie congetture derivano da anni di esperienza nel settore della pubblicità e da una comprensione del delicato equilibrio tra quantità e qualità dei lead generati. Le mie ipotesi sono basate su due opzioni comuni:

  1. Moduli Istantanei: Il vantaggio principale dei Moduli Istantanei è la loro semplicità d’uso per l’utente. Si caricano immediatamente e non richiedono l’uscita da Facebook o Instagram. Il modulo viene precompilato con le informazioni del profilo dell’utente (a meno che non venga posta una domanda personalizzata). Tuttavia, proprio per la facilità con cui si compila il modulo, è possibile aspettarsi un volume maggiore di lead, ma di qualità inferiore.
  2. Form sul Sito Web: Completare questi moduli può risultare leggermente più complicato. L’utente viene reindirizzato a un sito esterno, che potrebbe essere percepito come un’interruzione inaspettata. Se le domande nel modulo rimangono le stesse, il completamento richiederà più sforzo manuale. Questo, unito alla variabile meno affidabile delle prestazioni del sito web, può portare a prevedere che il volume di lead generati tramite i form sul sito web sia inferiore e più costoso, ma di qualità superiore.

In sintesi, la mia ipotesi è la seguente: i Moduli Istantanei produrranno più lead a un costo inferiore, ma i lead generati tramite il sito web saranno di qualità superiore. Credo che la qualità aggiuntiva compenserà gli svantaggi di un volume inferiore, rendendo questa opzione più preziosa ed economicamente più vantaggiosa.

Questa ipotesi guida l’intero disegno del nostro test e serve come punto di partenza per verificare se le nostre aspettative si allineano con la realtà operativa dei due metodi di generazione di lead.

Nei prossimi paragrafi ti farò vedere passo dopo passo la struttura e i risultati effettivi.

 

Definizione di un Lead di qualità

Definire cosa rende un lead “di qualità” potrebbe sembrare un passaggio elementare, ma si complica non appena consideriamo le variabili di volume, costi e tempo.

Volume: È fondamentale avere un volume sufficiente di lead affinché i risultati del test siano significativi. Se solo una piccola percentuale dei lead originali è considerata “di qualità” secondo la nostra definizione, avremo bisogno di un numero maggiore di lead grezzi per completare il test in modo efficace. Idealmente, spero di generare almeno 100 lead di qualità per rendere questo test significativo.

Costi: I costi possono facilmente sfuggire di mano se ci si impegna a generare un alto volume di lead di elevata qualità per ottenere risultati significativi. Sono disposto a spendere circa 2.000€ per questo scopo, ma preferirei non superare tale cifra.

Tempo: La definizione di qualità non può essere conclusa immediatamente dopo la raccolta dei lead. È necessario che i lead stessi la definiscano compiendo un’azione importante, che potrebbe avvenire in un giorno o richiedere settimane. (Dipende dalla journey che seguono)

Per bilanciare queste variabili in modo coerente con i miei obiettivi e il mio funnel, ho deciso che il modo più semplice era eliminare i “lead morti“, ovvero quelle persone che non sono raggiungibili.

Avremmo potuto concentrarci solo sulla deliverability delle email, ma ho voluto spingermi oltre. Per me è fondamentale che le mie email generino traffico costante verso il mio sito web, per tre motivi principali:

  1. Coinvolgimento. Cliccando sui link nelle mie email, un lead dimostra di trovare valore nei miei contenuti.
  2. Traffico Web. Questo è un fattore cruciale per la crescita della mia attività. Ho bisogno che le persone siano coinvolte sul mio sito, condividano i miei contenuti e inviino segnali ai motori di ricerca.
  3. Potenziale di Acquisto. Se trovi valore nel mio sito, è molto più probabile che tu faccia un acquisto da me, che si tratti di fissare una consulenza, iscriverti all’area riservata o diventare un cliente.

Per rendere questa decisione ancora più semplice, traccio già chi clicca sui link nelle mie email come modo per segmentare i lead più coinvolti. Applico tag a tutti i link esterni importanti. Quando vengono cliccati, gli utenti vengono indirizzati attraverso un’automazione temporizzata che assegna loro un “Punteggio Lead“.

email facebook ads

Riassumendo, un Lead di Qualità è definito come chiunque clicchi su un link in una delle mie email.

Il lead magnet in questo test include una serie di email educative che forniscono link per ulteriori letture. I lead avranno quindi numerose opportunità di aprire, cliccare o ignorare le mie email.

Tempo: Una volta completate le campagne, darò ai lead almeno due settimane per cliccare su un link prima di dichiararli “morti” — sapendo che alcuni di questi lead potrebbero “ritornare in vita” in un secondo momento.

Il Test

Il cuore di questo esperimento è stato un lead magnet destinato agli inserzionisti principianti. Pur avendo sperimentato con diversi lead magnet, ho scelto questo specificamente perché garantiva il maggior volume al minor costo, rendendolo l’ideale per generare un volume adeguato di lead per il test.

Inoltre, l’invio di diverse email contenenti link lo rendeva un candidato ottimale per la misurazione della qualità dei lead.

Per il test, ho creato due gruppi di annunci identici nei seguenti modi:

– Targeting: Advantage+ come pubblico, con suggerimenti per persone che hanno trascorso molto tempo sul mio sito negli ultimi 30 giorni e coloro che hanno fatto scattare l’evento personalizzato YouTube Views (guardando un video YouTube incorporato sul mio sito). Il focus geografico era limitato esclusivamente a persone in Italia, sfruttando la mia comprensione del mercato locale e delle abitudini degli utenti.

Ho escluso tutte le persone che si erano già iscritte a ciò che promuovevo, usando un pubblico personalizzato del sito web, un pubblico personalizzato di email e un pubblico personalizzato del modulo di lead.

– Posizionamenti: Advantage+

– Testo e creatività degli annunci: Un annuncio con tre diverse variazioni di testo (le stesse per entrambe le versioni). L’unica differenza era che uno indirizzava le persone a una pagina di destinazione sul sito web, mentre l’altro a un Modulo Istantaneo.

esempio ads usate– Tagging e segmentazione: È stato fondamentale mantenere separati questi lead. Tutti i lead che arrivavano tramite il Modulo Istantaneo ricevevano un tag unico nel mio CRM (Klaviyo). Ho creato una pagina di destinazione separata con un modulo unico per la versione di lead del sito web e ho assegnato un tag diverso alle persone che erano dirette a questa pagina e modulo. Questo mi ha permesso di tracciare facilmente i lead provenienti da ciascuna fonte.

klaviyo crm facebook ads– Tracciamento della qualità: Come accennato precedentemente, aggiungevo un tag nel mio CRM a link specifici nelle mie email. Questo includeva link importanti dall’insieme di otto email provenienti direttamente da questo lead magnet, oltre ad altre email inviate dalla mia newsletter, dal momento che queste persone potevano iscriversi ad altre offerte.

Questo sistema di tagging risultava in un “Punteggio Lead”. Se non cliccavi mai su un link, non avresti ottenuto un Punteggio Lead. Cliccando, venivi indirizzato attraverso un’automazione temporizzata. Nei primi sette giorni, il tuo Punteggio Lead sarebbe stato di 5. Se non cliccavi più, questo punteggio sarebbe diminuito progressivamente da 4 a 1 col passare del tempo, ma non sarebbe mai sceso a 0.

Note: Incoraggio vivamente i marketer a utilizzare un approccio simile per segmentare la vostra lista email e isolare coloro che sono più interessanti e coinvolti. Questo mi ha permesso di implementare una strategia per inviare più email a coloro che erano più coinvolti aumentando così il traffico verso il mio sito web senza incrementare le disiscrizioni.

 

Risultati sui costi

Nel corso di questo test, ho generato un totale di 787 lead. Ho finito per spendere circa il 13% in più per i lead provenienti dal sito web, perché il volume era inferiore e desideravo avvicinarlo a quello generato dai Moduli Istantanei.

Moduli Istantanei: La spesa è stata di 1,001.58€ per 490 lead, il che si traduce in circa 2,04€ per lead.

Lead del Sito Web: Ho speso 1,122.23€ per 297 lead, con un costo medio di 3.77€ per lead.

Sebbene il gestore delle inserzioni e il mio CRM non coincidessero perfettamente nei numeri (erano comunque vicini), il mio CRM rimane la fonte definitiva per i lead generati. Il numero non può essere né più alto né più basso di quello che dice il mio CRM. Non importa se alcuni lead sono arrivati organicamente (molto pochi lo hanno fatto). E il gestore delle inserzioni è la fonte definitiva per l’ammontare speso.

Nella mia ipotesi originale, mi aspettavo che i lead derivanti dai Moduli Istantanei potessero essere meno costosi. Tuttavia, avevo anche notato che i costi per mille impressioni (CPM) erano più alti per i Moduli Istantanei, quindi sono rimasto sorpreso di quanto meno costosi fossero questi lead, quasi la metà del costo.

Risultati: qualità del lead La qualità dei lead è indubbiamente l’aspetto più cruciale di questo test. Ricorda che avevo ipotizzato che la qualità dei lead generati dai Moduli Istantanei sarebbe stata inferiore a causa della loro facilità di compilazione. Anche se pensavo che il costo per lead di qualità potesse alla fine equipararsi, mi aspettavo di ottenere più lead di qualità dai form sul sito web.

Ebbene, le cose non sono andate proprio così…

Moduli Istantanei: 143 dei 490 lead si sono rivelati definitivamente di “Qualità” (29.1% e 8.79€ per Lead di Qualità).

Lead del Sito Web: 86 dei 297 lead erano definitivamente di “Qualità” (29.0% e 16.26€ per Lead di Qualità).

La percentuale di lead definitivamente “di Qualità” è quasi identica sia per i Moduli Istantanei che per i form sul sito web. È importante notare che queste percentuali potrebbero aumentare nel tempo, man mano che più persone potrebbero cliccare sui link nelle mie email. Inizialmente avevo intenzione di aspettare almeno un mese per scrivere questo post, ma le variazioni settimanali erano così minime che qualsiasi movimento da qui in poi non sarebbe stato significativo abbastanza da modificare la mia valutazione.

Naturalmente, la percentuale di lead di qualità non è l’unico dato rilevante qui. I Moduli Istantanei hanno generato quasi il doppio dei lead (a quasi metà costo), il che significa che hanno prodotto lead di qualità a quasi metà del costo rispetto ai form sul sito web.

Questo risultato è stato decisamente inaspettato e sottolinea l’importanza di non fare supposizioni premature quando si tratta di strategie di marketing digitale.

La capacità di generare lead di qualità a costi significativamente ridotti può rappresentare un cambiamento del gioco per molte campagne pubblicitarie.

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Deliverability

Inizialmente non avevo previsto di considerare la deliverability come un fattore rilevante, ma menzionarla in precedenza mi ha spinto a eseguire un’analisi approfondita.

Se non riesco a consegnare un’email a qualcuno, quel lead è irrimediabilmente perso. Problemi di deliverability derivano tipicamente da un indirizzo email errato (volontariamente o meno) o da una disiscrizione.

Esiste una differenza tra i due metodi per quanto riguarda la probabilità di incontrare problemi di deliverability?

Moduli Istantanei: 410 dei 490 lead erano consegnabili (83.7%).

Lead del Sito Web: 275 dei 297 lead erano consegnabili (92.4%).

Questo dato è interessante, sebbene non sorprendente. Una cosa che ho scoperto durante questo processo è che alcune persone che si iscrivevano tramite i Moduli Istantanei non ricevevano le mie email (alcuni hanno commentato o inviato messaggi segnalando di non riceverle).

La ragione di ciò è che erano già stati iscritti alla mia lista email anni fa e si erano disiscritti. Se non si ri-iscrivono tramite i form del mio CRM (che rappresenta un problema con i Moduli Istantanei), l’aggiornamento deve essere fatto manualmente.

In altre parole, i risultati ottenuti dai Moduli Istantanei sono ancora più sorprendenti. Nonostante la necessità di superare un ulteriore 8.7% di lead non consegnabili, i Moduli Istantanei sono stati comunque in grado di generare la stessa percentuale di lead (“di qualità”). Questo sottolinea la robustezza di questo metodo nel coinvolgere efficacemente gli utenti, nonostante gli ostacoli nella deliverability.

 

Insegnamenti e potenziali miglioramenti

È difficile contestare questi risultati. Il volume di dati raccolti è sufficiente per trarre insegnamenti significativi. Al minimo, confermano che i Moduli Istantanei possono essere efficaci quanto i form sul sito web nel generare lead di qualità.

Tuttavia, devo ammettere di essere rimasto un po’ deluso dalla percentuale complessiva di lead di qualità. Questo aspetto riguarda sia i Moduli Istantanei sia i form sul sito web, dato che le percentuali erano simili.

Ma ci sono molte possibili spiegazioni per questo risultato, e ci sono vari aspetti che posso affinare:

  1. Il lead Magnet. Una delle ragioni per cui l’idea di usare il prodotto per principianti come lead magnet non mi entusiasmava particolarmente è che non ritengo che questi utenti siano perfettamente allineati con il mio contenuto. Sono utili per attirare l’attenzione, ma questo lead magnet ha servito principalmente a generare volume. Potrei essere stato in grado di usare un diverso lead magnet per generare lead di qualità superiore, ma i costi avrebbero potuto essere il doppio.

Nonostante ciò, penso che sia stata la scelta giusta per il test. Guardando al futuro, vale la pena provare altri lead magnet che si allineino meglio con i miei contenuti più avanzati.

  1. Targeting. Non posso dire che sia stato un errore, ma è certamente un fattore potenziale. Sostengo fermamente l’uso di Advantage+ Audience per le vendite, ma suggerirei di evitarlo per la parte alta del funnel. È a metà del funnel che la situazione diventa più incerta. Qui, la qualità potrebbe rappresentare un problema.

Il bello di Advantage+ Audience è che le tue scelte di targeting non dovrebbero essere troppo impattanti, il che limita la variabilità dei risultati a seconda degli input utilizzati.

advantage+

Questo diventa molto più variabile quando si usano audience originali. Potrei ottenere risultati migliori su una scala più ridotta utilizzando interessi specifici, pubblici personalizzati o forse persino pubblici simili.

Tuttavia, è probabile che questi risultati diminuiscano nel tempo.

Potrei utilizzare questi stessi pubblici personalizzati con Advantage Custom Audience, ma sospetto che i risultati sarebbero sostanzialmente gli stessi. Tuttavia, potrebbe ancora valere la pena di testarlo.

Attraverso questi adeguamenti, spero di affinare ulteriormente le strategie di acquisizione per ottimizzare sia il volume che la qualità dei lead generati, sfruttando al meglio ogni campagna futura.

 

Aumentare la qualità dei Lead

È fondamentale sottolineare che esistono innumerevoli modi per incrementare la qualità dei tuoi lead. Il fatto che attualmente sia poco sotto il 30% è certamente migliorabile. Oltre al tipo di lead magnet e al targeting, ci sono alcune soluzioni piuttosto evidenti che possiamo esplorare:

  1. Maggior numero di domande. Sia che si tratti di Moduli Istantanei o di form sul sito web, esiste una chiara correlazione tra la qualità e la quantità dei lead. Se desideri più volume, riduci il numero di domande. Se vuoi lead di qualità superiore, aumenta il numero di domande.
  2. Domande personalizzate. Questo è particolarmente vero per i Moduli Istantanei, che precompilano le risposte con informazioni di base che possono essere estratte dal profilo di un lead. Posso inserire domande personalizzate che richiedono agli utenti di riflettere sulle loro risposte.
  3. Ottimizzazione dei Lead di conversione. Questo è qualcosa che ho impostato negli ultimi mesi e sarò presto in grado di ottimizzare. Quando lanci annunci per i Moduli Istantanei, hai la possibilità di ottimizzare per i Lead o per i Lead di Conversione.

Lead di Conversione Per trarre vantaggio dai Lead di Conversione, è necessario prima completare un processo di configurazione di diversi mesi per aiutare Meta a comprendere il tuo funnel CRM. Ho fatto questo utilizzando lead da Moduli Istantanei e inviando eventi quando le persone cliccano sui miei link. Il processo è completo al 95%, quindi spero di iniziare presto l’ottimizzazione per i Lead di Conversione.

In tutti questi casi, ottenere un lead sarà più costoso. Questa è parte di quel bilanciamento di cui continuiamo a parlare. Già sappiamo che i Lead di Qualità mi costano tra 8.75€ e 16.25€.

I Lead di Conversione aiuteranno a ridurre questo costo? Non lo sapremo fino a quando non lo proveremo.

Questi miglioramenti non solo potrebbero aumentare la qualità dei lead, ma anche raffinare ulteriormente le nostre campagne, rendendole più efficaci nel colpire obiettivi specifici e, sperabilmente, riducendo i costi complessivi nel lungo termine.

 

Conclusioni – Meglio il Form istantaneo o il sito web?

Riflettendo sui risultati del nostro test e sulle potenziali modifiche per migliorare la qualità dei lead, è chiaro che il campo della generazione di lead è complesso e ricco di sfumature. Questo esperimento ha offerto una preziosa opportunità di apprendimento non solo per me, ma anche per tutti coloro che si imbarcano nel percorso della pubblicità digitale.

Le conclusioni che possiamo trarre dal nostro studio sono vitali per chiunque cerchi di ottimizzare le proprie campagne di marketing digitale.

Primo, i Moduli Istantanei e i form sul sito web hanno dimostrato di essere quasi equivalenti in termini di generazione di lead di qualità, sfatando il mito che un metodo sia nettamente superiore all’altro in termini di qualità.

Questo sottolinea l’importanza di considerare il contesto e gli obiettivi specifici quando si sceglie la strategia di acquisizione di lead più adatta.

Secondo, la nostra esplorazione dei costi e della qualità ci ha mostrato che, mentre è possibile ottenere un volume elevato di lead a un costo inferiore, ciò non necessariamente si traduce in una perdita di qualità.

In effetti, i Moduli Istantanei, nonostante siano più economici, hanno prodotto una percentuale di lead di qualità comparabile a quella dei form sul sito web, il che è un risultato notevole che sfida le aspettative convenzionali.

Infine, abbiamo identificato diverse aree in cui possiamo apportare miglioramenti.

Dall’incremento delle interazioni attraverso domande più specifiche e personalizzate fino all’ottimizzazione per i Lead di Conversione, queste strategie rappresentano passi proattivi verso l’ulteriore affinamento delle nostre tecniche di generazione di lead.

In conclusione, questo test non solo ha validato alcune delle nostre ipotesi iniziali, ma ha anche aperto nuovi orizzonti su come possiamo migliorare e innovare le nostre strategie di marketing.

Continueremo a testare, a imparare e a evolvere, con l’obiettivo di massimizzare il ritorno sugli investimenti pubblicitari e di elevare continuamente lo standard di qualità dei nostri lead. Questo è il cuore pulsante del marketing digitale: un ciclo continuo di apprendimento, adattamento e miglioramento.