Come migliorare le campagne di Facebook Advertising

Facebook Advertising, un’enorme opportunità

Facebook: con quasi 2.1 miliardi di utenti e una crescita pari al 15% (dato year-on-year), è uno dei maggiori social network a livello mondiale.

Con questa piattaforma social è possibile identificare in modo preciso il proprio target audience, creare engagement a partire dai gruppi facebook e attuare facilmente delle vere e proprie campagne di advertising alternative ad Adwords, risulta quindi lecito chiedersi: come migliorare le campagne di Facebook Advertising?

Facebook Ads è il sistema di inserzioni di Facebook che permette, ad un’azienda e professionisti di promuovere i prodotti.
Con 2 miliardi di persone, ciò che davvero interessa non è il numero di iscritti, ma tutte le connessioni che vengono generate all’interno del social.

Le persone mostrano vari interessi, seguendo pagine, interagendo con i loro brand preferiti, condividendo i post del loro partito politico, ecc… accade quindi che queste esprimendo il gradimento tramite un “mi piace”, generano delle informazioni molto utili riguardo il loro interesse.

Questo si traduce in un’enorme opportunità per gli inserzionisti.

Facebook Ads rappresenta la prima strategia di monetizzazione del colosso di Zuckerberg, è quindi ovvio che gran parte delle modifiche e delle implementazioni del social network siano finalizzate per rendere più efficaci il sistema di inserzioni.

Come funziona Facebook Ads?

Per capire come ottimizzare le nostre campagne dobbiamo fare un passo indietro e vedere esattamente come funziona il complesso sistema di advertising.

Lo spazio per le pubblicazioni è limitato, e di conseguenza, Facebook è costretto a capire quali inserzioni pubblicare al fine di ottenere un ritorno economico maggiore.

Immaginatevi se all’interno del nostro newsfeed vedremmo solo pubblicità, nessuno userebbe più né Instagram né Facebook.

La cosa che interessa di più al signor Zuckerberg è tenere più utenti attivi sulla piattaforma. Ecco perché i posti per le inserzioni sono limitati, per favorire anche i contenuti organici creati dagli utenti.

Per farlo ha elaborato un sistema ad asta che basa la scelta di pubblicazione e posizionamento delle inserzioni su un “punteggio di qualità“. Questo punteggio principalmente è formato da quattro fattori:

1. Offerta massima: è il costo massimo che si ha a disposizione per ogni singolo click o migliaia di impressioni
2. Qualità dell’annuncio: indica quanto una determinata creatività porta all’interazione con essa; il CTR (Click Through Rate), il rapporto che c’è tra il numero di visualizzazioni dell’annuncio e un click, è una metrica molto importante per determinare la qualità dell’annuncio.
3. Stima delle interazioni con la campagna: la previsione di come gli utenti interagiranno su quella determinata campagna, calcolata da Facebook basandosi su contenuti simili.
4. Rendimento nel tempo: il periodo in cui una determinata inserzione ha delle buone performance.

Facebook dichiara che le aste pubblicitarie si calcolano sulla base di questa formula:

Valore dell’inserzione = (puntata dell’inserzionista x stima delle interazioni) + rilevanza e qualità

Ma vediamo di capire meglio cosa intende Facebook:

Vediamo nella tabella che per stabilire il posizionamento di 5 diversi competitor a parità di qualità e action rates (ipotizziamo il tasso di conversione sul sito) prevale la puntata massima. Infatti il primo a posizionarsi sarà il competitor “E” in seconda posizione “D” e “C” nella terza.

Questo vuol dire che chi è disposto a pagare di più si posiziona prima di chi spende meno.

In pratica, fortunatamente, non è sempre così facile. Infatti per far sì che anche i competitor che non hanno una disponibilità economica elevata possano vincere l’asta, la formula di calcolo messa in atto da Facebook, prende in considerazione la qualità dell’inserzione.

Ricordiamo che uno degli obiettivi principali di Facebook è intrattenere le persone e cerca di tutelare la user experience degli utenti.

Vediamo ora un caso più realistico:

Vediamo che la formula dà molto peso alla qualità e all’action rate (in questo caso il tasso di conversione del nostro sito), infatti prendiamo per esempio il competitor “D” è il secondo tra chi offre la puntata più alta, ma si posiziona al quarto posto.

Questo sistema dal mio punto di vista è molto valido, altrimenti si dovrebbe “fare la guerra” con player del mercato che hanno una disponibilità economica molto maggiore della nostra.

Ora, se siete quì, sicuramente vorrete sapere come migliorare le campagne di Facebook Ads.

Il 70% degli inserzionisti ricopre esattamente il ruolo del competitor “D”, hanno una buona disponibilità economica, ma la creatività dell’inserzione o l’esperienza del loro sito lascia a desiderare, quindi si ritrovano a spendere tanti soldi, ma ottenendo dei risultati mediocri.

Vincere l’asta significa raggiungere più persone, avere dei costi per risultato molto minori e di conseguenza risparmiare parecchi soldi.

Quindi, come migliorare le campagne di Facebook Advertising?

Abbiamo detto che i valori da curare sono la qualità dell’inserzione e l’esperienza che offriamo sul nostro sito.

Per ottenere il massimo risultato al minimo costo è necessario testare ed ottimizzare le campagne in modo da migliorare il CTR al fine di renderle gradevoli e pertinenti al target scelto.

Facebook alla base ha un complesso algoritmo per la ricerca del perfetto acquirente, per avere risultati in questa piattaforma è necessario del tempo.

L’algoritmo si basa sui dati che riceve in entrata, analizza le connessioni comuni degli ultimi acquirenti e va a cercare, all’interno della piattaforma, altri utenti molto simili, a livello di connessione: ulteriori possibili acquirenti.

Elementi fondamentali da curare per migliorare le campagne e vincere le aste:

1. CTR: Il CTR o Click Through Rate è una metrica fondamentale che ci indica sostanzialmente quanto la nostra creatività è persuasiva. In sostanza, bisogna cercare di creare la miglior pubblicità possibile a livello visivo e di copy, che faccia cliccare sull’inserzione l’utente.
2. User experience del sito e della landing page: molto importante è l’esperienza che offriamo una volta che qualcuno ha cliccato sull’inserzione. Dobbiamo vendere un prodotto? Bene, dobbiamo assicurarci che la nostra landing page sia molto persuasiva ed il processo di checkout sia più semplice ed intuitivo possibile. Abbiamo visto che “l’Action Rates” è una componente decisiva per vincere l’asta.

Il mio consiglio, quindi, è focalizzarsi sui video e/o immagini che usiamo all’interno delle nostre campagne, testare più creatività, più copy, Call To Action (CTA) e migliorare l’interfaccia del nostro sito.

Come ottimizzare le creatività?

Il test A/B è sicuramente il test più noto ed impiegato per misurare l’efficacia comunicativa di due creatività che con modalità differenti portano allo stesso risultato.

Per svolgere il test ogni versione della creatività viene inserita in Adsets identici con un’unica variante alla volta. I fattori da testare sono molteplici:

• Il copy dell’inserzione
• La copertina del video
• La CTA
• La lunghezza del video

I test A/B sono particolarmente efficaci per testare creatività e per migliorare l’esperienza dell’utente. Sono molto semplici da comparare: noterete con facilità quale delle versione è più performante.

Vediamo un esempio dal mio Gestione inserzioni di Facebook:

Questo è un test A/B per testare due tipologie di video diverse. Si nota chiaramente quale dei due performa meglio, notiamo il CTR del “video 2 – Copia” è quasi il doppio del “video testimonial – copia”.

Il CTR ovviamente influenza anche le altre metriche, notiamo infatti che le visualizzazioni del contenuto sono 433 contro 143 e sopratutto le aggiunte al carrello sono molto superiori il che si traduce in risultati di gran lunga migliori.

Ulteriori metodi per migliorare le proprie campagne

Come già detto, vi consiglio di concentrarvi sulle creatività e sul sito che state sponsorizzando, qualora non bastasse ecco alcuni consigli su come e quanto aumentare la vostra offerta massima per cercare di massimizzare la probabilità di vincere l’asta.

• Aumentare l’offerta: possiamo passare ad un manual bid, ovvero al momento della creazione della nostra inserzione possiamo dire a Facebook quanto siamo disposti a spendere per ottenere un risultato.

Come determinare questo valore? Il manual bid è una tecnica complessa da spiegare con qualche riga, ma possiamo semplificare e introdurre un concetto importante, non solo per Facebook, ma da tenere in considerazione per la creazione di qualsiasi business online.

Facciamo un esempio: immaginiamo di vendere un prodotto sul nostro sito a 20€, il costo di produzione è di circa 4€, questo vuol dire che abbiamo un profitto netto di 16€. Allora 16€ dovrebbe essere il costo che siamo disposti a spendere per ogni singolo prodotto venduto. (Break even point o punto di pareggio).

• Estendere il target audience: se non raggiungiamo abbastanza persone per Facebook sarà più difficile individuare le persone adatte a noi all’interno di un target ristretto.
• Selezionare diversi posizionamenti: se non sono stati selezionati tutti i posizionamenti, considera di attivarli tutti, per cercare di raggiungere più persone.

Questi sono altri metodi per migliorare le campagne di Facebook Advertising.

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