Facebook Ads e IOS 14.5 e 15: come tenere stabili le campagne

IOS 14 è la quattordicesima versione del sistema operativo della Apple, disponibile al pubblico da metà settembre. 

Solo ultimamente, però, in tutti i business manager viene visualizzato un messaggio relativo a come iOS 14 influenzerà le performance delle nostre campagne di Facebook Ads. 

Ovviamente questa notizia ha mandato nel panico migliaia di advertisers, infatti con il nuovo aggiornamento verrà chiesto a tutti gli utenti Apple di consentire o rifiutare il monitoraggio sui propri dispositivi. 

Quindi cosa accadrà alle nostre Facebook Ads?

Sicuramente è un aggiornamento importante che prende in causa tutti gli advertisers, non solo su Facebook Ads, ma tutte le piattaforme di advertising che si basano sui dati ed i cookie, ma non è il caso di allarmarsi troppo. 

Esistono infatti alcune strategie che potrai implementare all’interno della tua strategia di marketing. 

Cosa cambia con IOS 14.5?

Per capire come ovviare al problema dobbiamo conoscere come Apple si sta muovendo.

Ecco cosa accade con l’aggiornamento IOS 14:

Apple chiederà ai propri utenti di accettare il consenso per il tracciamento dei dati attraverso l’ATT (App Tracking Transparency) framework.

Questa è la schermata, condivisa da Apple, che vedranno gli utenti prima di scaricare qualunque app.

Come vedi tutti gli sviluppatori avranno l’obbligo di mostrare con chiarezza e semplicità tutti i dati sensibili di cui ha bisogno l’app.

L’app dovranno chiedere l’autorizzazione al tracciamento dei dati.

Ogni utenti quindi avrà la libertà di decidere se condividere i propri dati oppure no.

Ma quali sono i dati interessati?

Apple fornisce alcuni esempi del tipo di tracciamento soggetto ad ATT:

1. Visualizzazione di annunci pubblicitari mirati nella tua app in base ai dati degli utenti raccolti da app e siti web di proprietà di altre società.
2. Condivisione dei dati sulla posizione del dispositivo.
3. Condivisione di un elenco di email, ID pubblicitari o altri ID con un advertising network di terze parti

Inoltre, sottolinea Apple, che non sarà possibile incentivare gli utenti ad accettare il tracciamento. Vediamo le best practices condivise da apple per gli sviluppatori: 

1. Non puoi incentivare l’utente ad accettare il tracciamento dei dati
2. Hai poche parole per convincere l’utente ad accettare il monitoraggio dei dati
3. Non puoi utilizzare l’IDFA (Identifier for Advertisers – un ID univoco per un utente) senza l’autorizzazione dell’utente.
4. Qualora venissero infrante le regole, la responsabilità ricadrà direttamente sullo sviluppatore dell’app.

Che cosa cambierà per gli advertisers?

Arriviamo alla parte più importante, vorrai sapere come questi cambiamenti influenzeranno le tue campagne. 

Limitazioni nel monitoraggio delle azioni del pixel

Tra i problemi maggiori che porterà iOS 14.5 troviamo la diminuzione o il mancato monitoraggio da parte del pixel per chi risponde agli annunci Facebook su app. 

Qualsiasi tracciamento come Lead, Aggiunta al carrello, Acquisto o conversioni personalizzate verrà sottostimato a causa della disattivazione del monitoraggio delle azioni.

Limitazioni negli annunci di retargeting

Quando si creerà un pubblico personalizzato per fare retargeting all’interno del pubblico personalizzato non saranno presenti le persone che non hanno non hanno accettato il tracciamento su dispositivo iOS 14.5. Questo significa un retargeting meno efficace. 

Costruzione del pubblico

Tutte quelle azioni data-driven derivate dal nostro pixel saranno sottostimate poiché non riusciremo a tracciare tutti i dati su dispositivi apple con iOS 14.

Avremo quindi meno dati per:

• Basare le lookalike
• la creazione del pubblico personalizzato
• fare analisi e report sulle performance delle campagne

Quanto influenzerà iOS 14.5 sui dati?

C’è da precisare che con l’aggiornamento Apple disabilita il monitoraggio per impostazione predefinita, il che influisce sicuramente in modo negativo sui tassi di riattivazione.

La società di analisi Flurry ha condotto una ricerca su un campione mondiale di 5.3 milioni di utenti, solo il 12% ha acconsentito al proprio monitoraggio online.

La sfida per il mercato degli annunci personalizzati sarà significativa se queste settimane di test finiranno per riflettere una tendenza a lungo termine.

Cosa possiamo fare quindi?

All’inizio dell’articolo ti avevo detto che c’era una soluzione. Ed infatti è così.

Facebook ha preparato una guida per adattarsi ai cambiamenti di facebook ads.

Non ti preoccupare, ecco il riassunto dei punti chiave della guida. Spero che sia chiara ed il più semplice possibile, è di fondamentale importanza capire che effetti avrà sul nostro pixel. 

• completa la verifica del dominio:

“Ti consigliamo di verificare il dominio del tuo sito web. Questa verifica è una best practice che tutte le aziende dovrebbero seguire, ma è ancora più importante se i tuoi domini integrano pixel posseduti da più aziende o account pubblicitari personali. Tieni presente che la verifica del dominio non è una nuova procedura e che le aziende possono eseguirla in Business Manager.”

• Preparati all’utilizzo di soli 8 eventi per domino:

“Puoi configurare fino a 8 eventi di conversione unici per dominio di sito web da utilizzare per l’ottimizzazione della campagna.” 

In un tracciamento avanzato eravamo abituati ad impostare tanti eventi di tracciamento, anche personalizzati come il semplice click su una sezione specifica del sito, lo scroll della pagine al 50% eccetera. 

Con il nuovo aggiornamento del pixel sarà possibile tracciare solo 8 eventi per domino.

• Configurazione iniziale e relative modifiche delle conversioni fondamentali

Con solo 8 conversioni da monitorare sarà fondamentale scegliere quelli giusti.

“Facebook inizierà configurando gli eventi di conversione che ritiene più rilevanti per l’azienda in base alla tua attività. Tutti gli altri eventi saranno resi inattivi per l’ottimizzazione delle campagne.”

Per ogni tipo di business le conversioni fondamentali cambiano, inizialmente Facebook selezionerà quelle che reputa più rilevanti, ma non temere potrai sempre modificarle.

“Ti consigliamo di individuare gli 8 eventi di conversione essenziali per i risultati aziendali critici”  

sarà possibile decidere quale tra gli eventi avrà una priorità più alta, ma ogni volta che un cliente esegue più azioni in una certa finestra di conversione, tutti gli altri eventi potrebbero riportare numeri inferiori alle aspettative. 

Ma aspetta, c’è qualcosa di meglio 😉

Come tenere le performance stabili anche con l’aggiornamento IOS 14.5 – consigli 

Dopo aver eseguito le best practices raccomandate fa Facebook, ecco alcuni spunti per ovviare – in parte – al problema IOS 14. 

Preparati alla conversione ad 8 eventi

Inizia ad individuare quali sono le 8 conversioni fondamentali per il tuo business online.

Una volta fatto, stabilisci se modificare la tua strategia e struttura delle campagne di Facebook Ads.

Ad esempio, in un ecommerce che vende più prodotti, se stavi tracciando l’acquisto con una conversione personalizzata tipo Acquisto_prodotto1 e Acquisto_prodotto2 potrai ora distinguerli all’interno del Business Manager utilizzando il singolo evento di acquisto e usare come identificatore l’ URL. 

Se stai monitorando azioni personalizzate come il click per far partire un video o lo scroll al 75%, con questo limite di 8 eventi per dominio non potrai più farlo.

Preparati alla perdita di alcuni dati tramite Facebook Pixel

Come abbiamo visto uno dei problemi principali è l’impossibilità di tracciare alcuni utenti con il pixel.

Ma potresti:  

1. Triangolare i dati con altri strumenti di raccolta dati come Google Analyitics 
2. Fare l’aggiornamento a GA 4.0 per avere a disposizione strumenti di AI di Google
3. Investire in strumenti di raccolta di dati qualitativi come Hotjar e Crazyegg

Crea link “campagnati”

Se il tuo sito utilizza diversi strumenti di analisi e report (per capire l’importanza del perché dovresti farlo leggi questo articolo), come Google Analytics, dovresti prendere in considerazione di “campagnare” i link in modo che al click vengano passati dei parametri UTM.

Un parametro UTM è un codice che si può allegare alla URL del nostro sito, che ci permette di sapere da dove gli utenti arrivano.

Grazie agli UTM possiamo tracciare il click e quindi la provenienza di una persona sul nostro sito, ad esempio assegnando il nome della sorgente, un mezzo e una campagna.

Si possono creare link con UTM attraverso lo strumento gratuito di Google.

Se creiamo quindi un link con UTM per la nostra campagna Facebook avrà questo aspetto:

https://dominio.com?utm_source=Facebook_ads&utm_medium=TOFU&utm_campaign=sconto20

Successivamente, per valutare le performance delle campagne ci potremmo recare nella sezione “Acquisizione” di Google Analytics e vedere le performance di ogni link “campagnato”.

Rivedi tutto il piano marketing

Mi rendo conto che per molti imprenditori ed ecommerce la maggior parte del traffico provenga proprio da Facebook Ads, ma questo è il momento giusto di rivedere la propria strategia, optando per una strategia multicanale, che prende in considerazione vari touch-point, non solo Facebook Ads.

Prendi in considerazione di investire in Google Ads, creare un piano editoriale per curare, finalmente, il tuo blog, crea contenuti utili alla community, ecc..

Implementa il tracciamento server-side, un trick che pochi sanno 🙂

Con l’avvento di IOS 14 è fondamentale prendere dimestichezza con il tracciamento server-side.

Se non ti è chiaro come vengono tracciati i dati su internet ti invito a leggere questo articolo: “Come vengono raccolti i dati su internet” – per un advertiser sapere la parte tecnica è utile per ovviare a questi tipi di problemi – Ma continuiamo.

Facebook ci viene incontro e mette a disposizione quello che è uno strumento davvero utile. Il Facebook Conversion API, in pochi lo conoscono, ma in questa occasione sarà il nostro migliore amico. Un tracciamento server-side.

Ma partiamo dalle basi.

Vediamo la differenza tra un tracciamento base (client-side) e quello server-side

Cosa è un tracciamento client side?

In poche parole il tracciamento avviene inviando dati dal browser ai servizi di terze parti (google analytics, facebook, ecc…) attraverso cookie, UTM, indirizzi IP e altri parametri. 

Riassumendo funziona così:

1. un utente entra nel nostro sito
2. viene droppato un cookie sul suo browser, che rimarrà “attaccato” per un periodo di tempo variabile
3. viene inviata un’informazione al client server
4. il browser invia informazioni ai server del servizio terzo (Facebook, Google, ecc..)

Con questo tipo di tracciamento, tutte le persone che hanno un AdBlock attivo o un sistema IOS 14, le perdiamo perché vengono bloccati i cookie sul browser. 

Nella storia si è cercato di risolvere questo problema in diversi modi: 

Quando molti siti non supportavano il JavaScript, per contare le visite, all’interno del codice di un sito veniva messa un’immagine di 1×1 pixel, invisibile, ed ogni volta che il server caricava l’immagine veniva contata una visit. Da lì il nome pixel. 

Fortunatamente oggi abbiamo dei metodi più validi e precisi, il tracciamento server-side.

Come funziona il tracciamento server-side

Nel tracciamento server-site viene saltata l’intermediazione del browser, quindi l’invio delle informazioni arriva direttamente dal sito al server di terze parti, non necessitando quindi, del cookie.

Ed è proprio così che grazie al Conversion API (CAPI) di Facebook saremo in grado di tracciare quegli utenti che limitano i cookie attraverso AdBlock o IOS 14.

Facebook, infatti ci consiglia di installare sia il Pixel che il cAPI, che funge come una sorta di aiutante, infatti i due sistemi convivono.

I due lavorando, ci forniscono dati complessivamente più puliti.

Come si installa il cAPI?

Per l’installazione era necessario l’intervento dello sviluppatore, ora data la sua importanza Facebook ha deciso di renderlo più accessibile.

Prendendo per esempio Shopify l’installazione è davvero semplice: 

1. Bisogna andare sull’app Facebook di Shopify, collegare il Business manager, account pubblicitario, selezionare il pixel e dare gli accessi a shopify.
2. Successivamente su sharing > data sharing 
3. selezionare l’impostazione maximum, questa opzione include il tracciamento via server.
4. cliccate su attiva

Quando sarà correttamente collegato inzierete a vedere all’interno di gestione eventi la tipologia di dati divisi tra server e browser

La domanda è spontanea.

Questo metodo è la soluzione definitiva al problema di tracciamento per gli utenti IOS 14?

La risposta è no. Però sicuramente aiuterà a triangolare alcuni utenti che col pixel ci “sfuggirebbero”.

A mio mi parere questo metodo sarà sempre più importante, i cookie saranno destinati a scomparire a favore di questi metodi di tracciamento più evoluti e sicuri. Basta vedere il trend che sta seguendo Google che ha dichiarato che il 95% delle conversioni che tracceranno saranno tracciate attraverso tecnologia privacy sandbox e che i cookie saranno destinati a morire.

iOS 15

Il 7 giugno, Apple ha annunciato l’ultimo aggiornamento per iPhone, iOS 15. Come al solito, Apple ha fatto aggiornamenti orientati verso il consumatore.

L’aggiornamento ha anche alcuni cambiamenti di cui i marketers devono essere consapevoli, soprattutto per quanto riguarda la privacy degli utenti.

Gli ultimi aggiornamenti di Apple sulla privacy

iOS 15 fornisce maggiori controlli sulla privacy, tra cui Mail Privacy Protection, una funzione che impedisce ai mittenti di email di sapere se una email è stata aperta o meno.

Nasconde anche l’indirizzo IP del destinatario in modo che la sua posizione rimanga sconosciuta, eliminando essenzialmente i pixel di tracciamento nelle e-mail e incidendo pesantemente sui tassi di apertura.

Quando gli utenti scaricheranno l’aggiornamento e scelgono di “Proteggere l’attività della posta”, Apple caricherà automaticamente immagini e CSS, in modo che sembri che l’e-mail sia stata aperta.

In definitiva, questo cambiamento significa che i tassi di apertura saranno probabilmente sovrastimati.

Ogni utente che opta per la protezione della privacy della posta di iOS 15 apparirà nei nostri strumenti di email marketing come “email aperta”.

Inoltre questi cambiamenti avranno un impatto su come i marketer possono misurare l’efficacia delle campagne.

L’Intelligent Tracking Prevention di Safari oscurerà l’indirizzo IP dell’utente, riducendo la capacità delle piattaforme pubblicitarie di identificare univocamente gli utenti.

Gli utenti saranno anche in grado di nascondere i loro indirizzi e-mail utilizzando la funzione Hide My Email.

In questo caso, gli utenti Apple possono generare indirizzi e-mail casuali quando si registrano su un’applicazione o un sito web. Le informazioni che scelgono di ricevere vengono inoltrate al loro account personale, ma il sito web non avrà accesso al loro indirizzo email reale.

Bel colpo basso Apple!

E’ chiaro che con i tassi di apertura gonfiati, l’email marketing come lo conosciamo è destinato a cambiare in modo significativo. Una volta che era vista come una metrica chiave per indicare il successo della tua campagna di email marketing, i tassi di apertura diventeranno effettivamente inutili.

Di conseguenza, dovremo fare alcuni aggiustamenti.

A breve termine, le modifiche alla privacy di iOS 15 accelereranno il passaggio dal display al lifecycle marketing.

I marketer diventeranno ancora più dipendenti dal primo touchpoint con un nuovo cliente.

Il life-time valure, le metriche come i tassi di click-through e le conversioni diventeranno ancora più importanti mentre l’affidabilità dei tassi di apertura diminuisce.

Gli esperti di email marketing hanno già utilizzato queste metriche per determinare quanto siano state efficaci le loro campagne, ma ora diventeranno ancora più importanti con il continuo rollout di iOS 15.

Quindi, come possiamo adattarci ad iOS 15?

Concentrarsi sulla retantion

Con questi cambiamenti sulla privacy che sono solo l’inizio, noi marketer dovremo trovare il modo di adattare le strategie per affrontare questi prossimi cambiamenti.

Concentrarci sulla fidelizzazione e studiare una strategia per aumentare il life-time value

l’azienda dovrà inoltre fornire un valore enorme al pubblico per convincerlo a fornire le informazioni private e concentrarsi sul mantenimento dei clienti che hanno già, piuttosto che cercare di raccogliere nuovi clienti ad ogni passo.

Sfruttare i dati di Zero Party

I dati zero-party si riferiscono alle informazioni che i consumatori vogliono darvi e si aspettano che voi usiate e rappresentano un’opportunità unica per una maggiore personalizzazione.

Piuttosto che bombardare i clienti con le informazioni che non vogliono, puoi cercare di mostrare loro che rispetti i dati che ti hanno fornito.

Alcuni modi per raccogliere questi dati includono l’invito a partecipare a sondaggi e quiz.

Per le email, possiamo fornire un pannello dove gestire le preferenze dove i clienti possono scegliere precisamente i tipi di e-mail che vogliono ricevere, sia promozionali, informative, o semplicemente relative al loro account.

Questo può fare molto per guadagnare la fiducia dei tuoi consumatori e continuare a ricevere dati accurati.

Facebook ads vs IOS 14: conclusioni

Se sei arrivato fin qui, avrai senza dubbio le conoscenze adeguate per affrontare il problema. 

Mi rendo conto che l’articolo è tecnico, ma è necessario comprendere le dinamiche di tracciamento per poter raggirare dei problemi che potrebbero risultare fatali per il business online. 

Il mondo del web è in continua evoluzione e un buon advertiser per ogni problema trova sempre la soluzione. 

Non sappiamo esattamente come sarà, finché un buon numero di utenti non farà l’aggiornamento a IOS 14, nel frattempo ti posso garantire che non sarà il declino di Facebook Ads 🙂

Un abbraccio,

Matteo