“Il funnel (letteralmente, imbuto) fornisce una metafora semplice ed efficace per rappresentare gli stadi di avanzamento del processo decisionale di acquisto.”

Nel web marketing, è molto diffusa l’espressione conversion funnel per descrivere il percorso di conversione dell’utente attraverso i suoi momenti chiave.

Partendo dalla parte più alta dell’imbuto ci sono i prospect, che successivamente si trasformano in lead e, infine, diventano clienti.

Prima di parlare del nostro funnel di vendita e come svilupparlo è necessario introdurre un argomento i KPI (Key Performance Indicator)

 

KPI: cosa sono e perché sono importanti

Per iniziare a costruire il nostro funnel di vendita dobbiamo avere chiaro quali sono gli obiettivi aziendali.

Nel marketing gli obiettivi vengono misurati in modo diverso a seconda del modello di business e dell’attività.

Possiamo però definire gli obiettivi in modo SMART: il metodo è stato sviluppato da Peter Drucker nel 1954, come parte integrante della filosofia di gestione aziendale.

Si tratta di un sistema per la definizione degli obiettivi, che vengono messi al primo posto rispetto alle attività necessarie per il loro raggiungimento.

Una efficiente gestione degli obiettivi di business è possibile soltanto se se ne conosce la validità.

Per stabilire se gli obiettivi sono validi, sono stati definiti 5 criteri, che corrispondono ai termini anglosassoni che compongono l’acronimo S.M.A.R.T.:

S = Specific (Specifico)
M = Measurable (Misurabile)
A = Achievable (Raggiungibile)
R = Realistic (Realistico)
T = Time-Based (Temporizzabile)

Per raggiungere questi obiettivi è necessario stabilire la rotta con dei sotto obiettivi, e qui entrano in gioco i KPI, uno dei concetti fondamentali del marketing.

I KPI, acronimo di Key Performance Indicator sono indicatori che riflettono i fattori critici di successo per un’organizzazione, usati per misurare i risultati conseguiti dall’organizzazione medesima: il raggiungimento, ad esempio, di una certa quota di mercato o di un dato livello di servizio.

Possono essere definiti in vari modi a seconda del modello di business adottato.

L’impiego di KPI si inserisce nel più ampio contesto del controllo di gestione.

KPI possono essere usati non solo come uno strumento di controllo delle performance, ma anche come uno strumento di pianificazione che aiuta a programmare le attività future in un’ottica di miglioramento.

Laddove sussistono scostamenti tra obiettivi attesi e risultati ottenuti, infatti, grazie ai KPI sarà nostro compito intraprendere le azioni necessarie per correggere il gap.

Ogni obiettivo di marketing viene misurato in modo diverso.

La legge di Pareto: (il Principio di Pareto, o Legge 80/20, è una legge empirica che, in breve, recita che l’80% di ciò che si ottiene è dovuto soltanto al 20% di ciò che si fa, o meglio “la maggior parte degli effetti è dovuta ad un numero ristretto di cause”), è utile alla misurazione analitica che dice che che basta l’80% dei fenomeni per arrivare stimare una totalità.

Statisticamente nei mercati c’è questa legge dell’80/20.

Nota: bisogna stabilire prima gli obiettivi e poi misurarli con i KPI, spesso vengono analizzati i KPI e costruiti gli obiettivi su quella base.

Anche in questo articolo vorrei ribadire il concetto fondamentale del mio approccio al marketing: no big data, ma right data, si lavora sui dati che possono essere azionabili, che ci portano ad azioni mirate al miglioramento (campagne, decisioni di marketing, ecc..)

 

Cos’è un Funnel

Il funnel non è altro che un percorso che esegue il nostro cliente, basato su quello che sono i nostri obiettivi aziendali.

Un tipico esempio di Funnel è il Funnel di vendita, in cui l’azione finale è la conversione.

Per praticità si può rappresentare il funnel nel seguente modo:

il funnel di vendita

  • Top of the funnel (TOFU). La parte superiore dell’imbuto di conversione prevede la consapevolezza del consumatore circa l’esistenza del servizio o del prodotto in questione. In termini di comunicazione, la fase iniziale corrisponde alla creazione della awareness, o notorietà di marca e/o di prodotto, nella testa del consumatore. Per conseguire questo risultato, l’impresa può attivare campagne pubblicitarie sui mezzi tradizionali (campagne televisive, stampa, affissioni ecc.) o campagne online (display advertising, social media marketing, search advertising, ecc…).
  • Middle of the funnel (MOFU). La fase intermedia del funnel è quella in cui il consumatore, attraverso la ricerca di informazioni, viene a conoscenza delle qualità e delle caratteristiche del prodotto e valuta se acquistarlo o meno (dopo aver confrontato prezzi e caratteristiche dei prodotti concorrenti). Tale fase corrisponde alla creazione di consideration per il brand o prodotto nella testa del consumatore. In altri termini, l’impresa deve fare in modo che i propri brand e prodotti facciano parte del consideration-set del potenziale acquirente; il consideration set è l’insieme dei prodotti o brand, fra l’universo disponibile sul mercato, che un consumatore prende in considerazione relativamente ai suoi bisogni.
  • Bottom of the funnel (BOFU). La fase conclusiva del funnel è quella in cui viene espressa dal consumatore una preferenza circa un dato prodotto rispetto a tutte le altre possibili alternative e con essa si manifesta l’intenzione di acquisto. In questa fase, si verifica uno specifico evento di conversione: il consumatore compie quella specifica azione, identificata dall’inserzionista quale obiettivo dell’iniziativa pubblicitaria in risposta agli stimoli trasmessi dal contenuto pubblicitario: ad esempio, l’atto di acquisto o l’atto di sottoscrizione di una newsletter.

Come puoi intuire dall’imbuto entra molta gente ma ne esce poca. In un processo di vendita è del tutto normale, non tutte le persone che conoscono per la prima volta il nostro brand, convertono subito.

Infatti sarà nostro compito cercare di convertire quante più persone possibili che entrano nel nostro sales funnel.

Ma vediamo perché oggi è fondamentale costruire un funnel.

 

La vendita al primo contatto è complessa

Sono poche le realtà in cui un’utente viene a contatto con il nostro brand per la prima volta e subito acquista.

A meno che tu non sia un grosso brand che vanta di una buona Brand Awareness, come Amazon o Nike, vendere ad una persona che non ti conosce non è semplice.

 

La maggioranza ha bisogno di più punti di contatto

Le statistiche confermano che la maggior parte degli utenti che si recano per la prima volta su un sito sconosciuto se ne vanno senza convertire. Infatti di media su un e-commerce ha un tasso di conversione intorno al 3%, questo vuol dire che il 97% delle persone se ne vanno senza acquistare.

Ancora più interessante, però, è che una volta tornate sul sito circa il 60% delle persone finalmente acquistano.

Se ti interessa approfondire il mondo delle metriche e di come potrebbero aiutare a far crescere il tuo business ti lascio questo articolo.

 

Fare in modo che le persone tornino sul sito

Proprio perché la maggioranza non diventerà cliente la prima volta che arriva sul tuo sito è fondamentale pensare ad un funnel, o un percorso che si idealizza per cercare di veicolare le persone più volte sul tuo sito.

Ma vediamo nel dettaglio come si costruisce un funnel di vendita.

 

Come costruire un funnel di vendita

Abbiamo visto le diverse fasi del funnel di vendita.

Per semplificare il processo di costruzione del funnel prendiamo in considerazione le fasi prima citate: TOFU, MOFU, BOFU.

Ad ogni fase il nostro scopo sarà adottare una comunicazione adeguata alla fase in cui si trova il nostro cliente.

Vediamo come:

 

TOFU, crea attenzione sul tuo prodotto o servizio

La prima fase consiste ovviamente nel farsi notare e adottare delle tecniche in modo che il nostro cliente entri nel funnel. Come?

Nel Digital Marketing esistono tanti strumenti pubblicitari per farci “scoprire”:

  • Facebook Advertising
  • Google Ads
  • Condivisione sui social
  • Video su YouTube

Ovviamente in base allo strumento che sceglierai di usare, l’obiettivo di questa fase è istruire il potenziale cliente sul nostro prodotto e/o servizio e farci conoscere a più persone possibili, sempre tenendo a mente il nostro target.

 

MOFU, creare interesse

In questa seconda fase è necessario suscitare interesse riguardo al nostro prodotto, idealmente portarlo su una landing page, appositamente strutturata e ottimizzata per la conversione finale.

Bisogna comunicare in modo da persuaderli e istruirli sul servizio o prodotto che offriamo. Magari offriamo una demo gratuita del nostro servizio, un “assaggio” di quello che possiamo offrire.

L’ideale sarebbe raccogliere i dati dei nostri clienti in questa fase per esempio l’iscrizione alla newsletter.

Nota bene: al giorno d’oggi quasi più nessuno regala la propria mail, è importante infatti offrire qualcosa in cambio, uno sconto o una prova gratuita, in modo di avere un forte lead magnet e convincere l’utente a lasciare la propria mail, che nella fase successiva utilizzeremo per campagne mirate.

 

TOFU, stimola alla conversione

Finalmente dopo tanti sforzi e soldi investiti in pubblicità, siamo arrivati in fondo al nostro funnel di vendita.

In questa fase l’utente ci conosce, ha riposto la propria fiducia lasciandoci la sua mail, è il momento di finalizzare la vendita.

Questa è la fase in cui un utente è più propenso all’acquisto.

Potremmo offrirgli degli sconti, creare campagne di remarketing su diversi canali:

Sicuramente questa fase del funnel sarà la fase più profittevole dove registreremo i nostri ROI più alti e quella su cui dobbiamo porre più attenzione.

Per concludere voglio mostrarvi un esempio di funnel, molto semplificato:

Fase 1: video di presentazione del nostro prodotto, spiegando i benefici e trattando dei diversi pain points su cui fare leva

Fase 2: l’utente clicca la nostra inserzione e atterra su la landing page. Viene spiegato nei dettagli il servizio offerto con lo scopo di acquisire il cliente con una versione gratuita di 30 giorni del nostro servizio, dovrà registrarsi inserendo i dati e avrà accesso alla Demo.

Fase 3: Scaduta la prova di 30 giorni si mettono in atto delle campagne di remarketing su diversi canali (Facebook Ads, Google Ads) per far acquistare la versione a pagamento. Sarà utile in questa fase anche mandare un sondaggio finito il periodo di prova per raccogliere dati sul nostro servizio.

Il funnel di vendita è un concetto molto vasto, spero di essere stato il più chiaro possibile. Come sempre, è uno strumento molto utile da creare per porre al centro dell’attenzione il nostro cliente ideale.

Un abbraccio,

Matteo