Come testare le creatività su Facebook Ads in 4 semplici step

Una delle fasi più importanti di un progetto di digital advertising è la fase di testing.

Quando si parla di Facebook Ads diventa di fondamentale importanza testare le creatività per migliorare le performance.

In particolare in questo articolo ti illustrerò in maniera chiara, passo dopo passo la procedura che uso per la fase di testing, in particolare per testare le creatività su Facebook Ads.

Ti consiglio di leggere molto attentamente, perché queste tecniche ti permetteranno di stabilizzare e aumentare le performance delle tue campagne su Facebook Ads in modo considerevole.

Pronto?

Iniziamo.

Perché testare le creatività?

Prima di iniziare voglio cercarti di spiegare perché è fondamentale avere un sistema di testing continuo.

Nel mondo dei dati e dell’analisi, si cerca di avere un campione di persone per cercare di prevedere cosa farà la totalità degli utenti.

L’obiettivo è proprio questo, lasciamo che migliaia di persone decidano cosa faranno milioni di persone.

Se già fai inserzioni su Facebook Ads, sicuramente ti sarà chiaro che le creatività giocano un ruolo fondamentale.

Al di là di tutti i tecnicismi, ciò che la nostra target audience vedrà sono le nostre inserzioni.

Possiamo impostare una campagna perfetta a livello di impostazioni e tecnicismi, ma se la creatività non è in grado di spiegare le USP aziendali e di vendere, difficilmente avremo conversioni.

Quindi, perché testare le creatività?

1. Per limitare gli sprechi del budget
2. Per migliorare costantemente i risultati
3. Per stabilizzare le performance delle campagne nel tempo

Idealmente quando investiamo in inserzioni su Facebook Ads, il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di rendere le campagne stabili in modo da portare risultati continui e prevedibili.

Pensaci un attimo, il sogno di un qualsiasi Ecommerce è poter generare vendite continue nel tempo e quando sarà il momento poter scalare per generare più ordini.

Sarebbe fantastico se impostassimo le campagne e le lasciassimo attive per un anno senza non doverle più toccare, ma purtroppo non è ancora possibile.

Col passare del tempo le campagne tendono a morire, perché il pubblico si satura e Facebook non riesce a trovare nuovi utenti interessati al tuo prodotto/servizio.

La soluzione è creare e testare sempre nuove creatività da poter dare all’algoritmo di Facebook che ci troverà utenti nuovi, interessati al tuo prodotto.

Il test A/B

Il test A/B è sicuramente il test più noto e utilizzato per misurare l’efficacia comunicativa e di conversione di due variabili nel nostro caso le creatività.

In sintesi i test A/B sono utili per collaudare più vettori senza troppa fatica.

Per svolgere il test ogni versione della creatività viene presentata a un certo numero di persone e successivamente si stabilisce quale delle varianti performa di più.

Facebook mette a disposizione il proprio tool per fare test A/B, ma questo risulta utile se si dispone di grossi budget pubblicitari.

Statisticamente è molto valido, ma appunto sono necessarie grandi quantità di dati per concludere il test.

Per questo motivo, oggi ti propongo un metodo più snello e diretto.

L’obiettivo della fase di test su Facebook Ads

Quando effettuiamo un test, il risultato che otteniamo deve avere ciò che in statistica viene chiamata significatività.

Come ti ho anticipato prima, più dati abbiamo raccolto con il nostro test più sarà accurato e quindi più facile che si ripetano gli stessi risultati.

In un test entrano in gioco tantissime variabili e uno degli errori più comuni è l’overload di cambiamenti: questo è un errore che si commette quando, prima dell’avvio del test, manca una fase di ricerca e di rigore nel pianificare il test.

Spesso si commette l’errore di cambiare troppe variabili, ad esempio il cambio del colore dello sfondo dell’immagine e il micro-copy allo stesso tempo, in questo modo diventa impossibile determinare quale modifica ha determinato il cambiamento.

Resterà quindi incerto se il cambiamento in positivo o in negativo sarà determinato dal cambio del colore o dal cambio del copy.

Dobbiamo quindi cercare di creare un sistema che riduca al più possibile tutte le variabili che ci sono in gioco in modo da rendere valido il test.

Ora passiamo alla pratica 😉

La strategia che adotto per testare le creatività si sviluppa in 4 fasi.

1. creazione creatività
2. struttura della campagna per il test
3. svolgimento del test
4. analisi dei dati

Step 1: creazione della creatività e delle sue varianti

Per creare un creatività adatta alle campagne di Facebook Ads sicuramente si inizia studiando il nostro target audience, le persone che andremo a “colpire”.

Dobbiamo capire come i nostri clienti comunicano, su internet e anche offline, come si comportano e visualizzare il percorso che poi andremo a fargli fare.

Creare delle creatività che convertano o che siano in linea con i tuoi obiettivi di business è complesso.

Ma ti assicuro che è la cosa che conta di più quando si tratta di Facebook Ads.

Per creare buone creatività bisogna avere una grande sensibilità nel capire cosa i nostri clienti vogliono, quali sono i loro bisogni e avere un’ottima conoscenza di copywriting e comunicazione in generale.

Ti lascio un approfondimento su come creare creatività performanti.

Intanto guarda questa immagine che riassume tutto ciò che dovrebbe avere una buona creatività.

Il primo passo ovviamente è creare da 2-5 concept creativi (video, carosello, img, ecc…) e iniziare a testarli con il metodo che ti spiegherò più avanti.

Per ora ti basta sapere che una volta trovati i vincitori tra i primi concept si procede ai microtest per aumentare le performance delle campagne.

Come?

Prendi i tuoi vincitori e modifica un solo elemento di questi alla volta:

• Stile del carattere
• Dimensione del carattere
• Formato
• Colore
• Thumbnail
• Volto/Protagonista/Soggetto
• Bordo
• Animazione
• Primi 3 secondi di video

Esempio:

1. Nel test precedente hai trovato un’immagine vincente, prendi quell’immagine e cambia solo il protagonista.
2. Crea 2-5 versioni
3. Tutto il resto deve essere uguale, in modo da avere una variabile alla volta per far in modo che il test sia veritiero.

Noi sappiamo che Facebook, se stiamo usando un’immagine di frutta, prende una piccola porzione del target totale che solitamente interagisce con immagini di frutta.

Se inseriamo creatività una che ritrae un contadino, magari intercetta un altro tipo di target che risponde allo stesso messaggio ma che interagisce con immagini di diverso tipo.

Una volta create diverse variante è il momento di iniziare il test.

Step 2: struttura per il test

Arriviamo alle impostazioni della campagna, ci sono diverse regole per creare una buona struttura di testing:

1. Crea una campagna apposita per il test: tutti i test che deciderai di fare dovranno essere fatti fuori dalle campagne standard e/o stabili, questo per evitare di avere altre variabili e peggiorare le performance di campagne già esistenti.
2. L”obiettivo della campagna deve essere in linea con l’obiettivo di business: se vuoi acquisti, usa campagna conversioni ottimizzata per acquisti.
3. CBO o ABO: nel 2021 cambia davvero poco quando si testa, io uso CBO così da dare un po’ più di libertà all’algoritmo ottenendo performance di solito migliori. Ovviamente imposto delle regole e dei minimi di spesa
4. Imposta un budget che ti permetta di avere un buon numero di conversioni velocemente, serve un budget in modo da raggiungere un buon numero di impression e dati in modo da uscire velocemente dalla fase di testing

Se abbiamo detto che l’obiettivo è capire cosa faranno milioni di persone con un campioni di migliaia allora dobbiamo arrivare almeno a 8-10 mila impression prima di prendere delle decisioni statisticamente veritiere.

Scelta del targeting

Dopo aver studiato il nostro target audience e creato almeno un paio di buyer personas è ora di concentrasi sul targeting all’interno della campagna di Facebook Ads.

Per testare le creatività il mio consiglio è scegliere un pubblico molto ampio, lasciare le impostazioni di defult, senza interessi, senza lookalike, cercando di restringere il pubblico solo selezionando variabili demografiche come l’età.

Ad esempio: se sappiamo che il nostro target audience si aggira tra i 35 e 44 anni, allora all’interno delle impostazioni del gruppo di inserzioni selezionerò quel range di età.

Perché non selezionare anche gli interessi?

Semplice. Facebook è molto più intelligente di quello che pensiamo, forse non lo sapevi, ma dopo aver analizzato la nostra creatività Facebook la etichetta e la categorizza perfettamente, cercando il pubblico che potenzialmente potrebbe interagire con quella specifica creatività.

Semplicemente in questa fase andiamo a cercare la creatività più performante sul nostro pubblico e solo dopo andremo a testare le diverse audience.

Questo è un esempio delle impostazioni del gruppo di inserzioni per un test.

Ottimizzazione dei posizionamenti

Dopo aver creato la nostra creatività il mio consiglio e quello di ottimizzarla per tutti i posizionamenti, per aumentare le prestazioni e la delivery dobbiamo cercare di avere per ogni creatività diversi formati.

Prepara per ogni creatività e variante diversi formati tra cui:

• 1×1
• 9×16
• 4×5

Più diamo a Facebook ciò che vuole più alzeremo la probabilità di intercettare l’utente giusto.

Struttura della campagna

A questo punto non ci resta che stabilire la struttura della campagna.

Quanti gruppi di inserzione creare?

Quante creatività per inserzione?

È tutto molto più semplice di quello che sembra, crea una campagna con un obiettivo coerente con il tuo modello di business (obiettivo conversioni se si tratta di un ecommerce)

Con all’interno 3-4 gruppi di inserzioni identici che a loro volta contengono le creatività che hai preparato.

Successivamente crea un regola che spenga le singole creatività (ads) dopo che hanno raggiunto 7-10’000 impression, in questo modo:

Se non sai come creare una regola e a cosa servono ti invito a leggere questo articolo 🙂

Step 3: svolgimento del test

Lo svolgimento è molto semplice.

Attiva la campagna e lasciala andare finché finché tutte le tue creatività verranno disattivate dalla regola creata poco fa.

Questo ci permetterà di avere un test con lo stesso numero di impression in modo da avere dei dati comparabili e stabilire le vincenti.

Se hai fatto tutto bene fino a quì avrai un test verosimile i cui risultati potrebbero ripetersi nel tempo.

Di fondamentale importanza sono il controllo delle variabili, fai attenzione a non cambiare troppe variabili per far sì che il test sia valido.

Passiamo alla parte più importante:

Come facciamo a capire quali creatività sono le vincenti?

Step 4: analisi dei dati

Una volta concluso il test passiamo alla parte fondamentale, l’analisi dei dati.

Abbiamo raccolto dati comparabili e speso soldi per capire quale creatività performa meglio, come facciamo a capire quale è la creatività vincente?

Per determinare le vincenti, analizza i dati e le metriche utili ai tuoi obiettivi aziendali, potresti comparare metriche come il CPA, il costo per aggiunta al carrello, il CTR, il costo per click unico sul link.

Grazie a queste metriche dovresti capire facilmente quale delle creatività ha performato meglio, ma non sempre c’è un vincitore chiaro.

Cosa si fa nel caso in cui non riuscissimo a trovare un vincitore?

Semplice. Si fa un altro test, ma questa volta leggermente diverso a livello strutturale.

Dobbiamo cercare di creare una campagna che isoli ogni singola creatività, in questo modo:

Successivamente ripeti lo stesso processo di prima, lascia andare la campagna finché il test non si conclude.

Concluso il test, se abbiamo fatto tutto come si deve, dovresti vedere dei vincitori. Non ti resta che prendere quelle creatività e caricarle sulle campagne che hai attive.

Una nuova creatività vuol dire una nuova possibilità di intercettare nuovi utenti e arricchire di segnali il sistema di apprendimento di Facebook Ads.

Questo sistema di testing andrebbe fatto in modo costante, creando un loop continuo di creazione di creatività, testing, analisi ed implementazione.

In modo da vincere più aste possibili e aumentare le performance delle tue campagne pubblicitarie.

Conclusioni

Siamo arrivati alla conclusione, vorrei fare due considerazioni.

Questo è un metodo semplice ed efficace, ovviamente non abbiamo il controllo su tutte le variabili, ma questo processo ci permette di testare e trovare nuove creatività in maniera costante e dare “benzina” all’algoritmo di Facebook sfruttando al massimo il machine learning.

Sicuramente non è un test veritiero al 100%, ma su cui possiamo affidarci tranquillamente.

Spero che questo articolo ti abbia chiarito le idee e sottolineato l’importanza del testare le creatività per far in modo che la tua strategia di digital advertising sia efficace.

A presto,

Matteo