Come aumentare il tasso di conversione di un ecommerce

Il conversion rate o tasso di conversione è la metrica più importante in assoluto, quella da curare e comprendere il più a fondo possibile, in quanto ci consente di valutare e analizzare il rendimento di un business online. Risulta quindi spontaneo chiedersi: “come aumentare il tasso di conversione di un ecommerce?”

Il conversion rate è espresso in percentuale ed è definito come il rapporto tra le conversioni (gli acquisti) e i visitatori univoci (Unique Visitors) o le visite (Visits).

La metrica rappresenta la percentuale di utenti che completano un ordine su un sito e-commerce.

In ogni caso, il conversion rate è il miglior indice di successo di un sito, sicuramente quello più complesso da migliorare, ed è il coronamento e la conferma che il nostro sito e il nostro business funzionano a dovere.

Prima di iniziare, siamo realmente sicuri che il nostro conversion rate sia basso?

Quale è il tasso di conversione ottimale?

Sappiamo quanto è il nostro tasso di conversione, ma non abbiamo un termine di paragone per valutare se effettivamente stiamo avendo successo.

É come pensare di avere la macchina più veloce del mondo, ma mentre stiamo viaggiando a 150km/h con i finestrini oscurati non ci accorgiamo che un’altra auto ci sorpassa a 200km/h.

Avere una visione chiara dei parametri di riferimento nel mercato e dei nostri competitor può aiutare a sollevare la strategia al di sopra della media, così da poter fare la differenza.

Questo rapporto tra numero totale di vendite e numero di visitatori dipende da tantissime variabili, tra cui:

1. Il prezzo di vendita del prodotto (se si ha un prodotto high ticket il CR sarà minore di un ecommerce con prodotto low ticket),
2. La stagionalità (diversi periodi dell’anno hanno medie di CR diverse, basta pensare al Black Friday, in quel giorno si registrano medie altissime),
3. La nicchia dello store.

Generalizzando possiamo dire che il conversion rate medio di un ecommerce si aggira intorno all’1% al 4% con picchi fino ad oltre il 10% per particolari fonti di traffico e i ribassi si spingono fino allo 0,2%.

Per comprendere se stai avendo successo ti consiglio di fare delle ricerche approfondite relative alla tua nicchia e al tuo prodotto.

Come prepararsi all’ottimizzazione del conversion rate?

A questo punto è essenziale misurare i risultati attuali per rendersi conto della situazione di partenza, tramite strumenti come Google Analytics. Se non sai di cosa sto parlando, ti lascio un approfondimento.

Una volta che sappiamo il nostro punto di partenza e a che punto sono i nostri competitor, per iniziare un processo di conversion rate optimization (CRO) è necessario porsi un obiettivo, per poi realizzare tutte le ottimizzazioni necessarie.

Cosa fare per aumentare il tasso di conversione?

Le definizioni standard di CRO pongono l’attenzione su percentuali di conversione, medie e benchmark, purtroppo però un approccio prettamente numerico ha uno svantaggio, ovvero che più pensiamo ai numeri, meno pensiamo alle persone che ci sono dietro.

Oltre al metodo standard vi propongo un modo alternativo, più olistico e incentrato sull’utente per definire il CRO: va pensato come un processo in cui attiriamo l’attenzione, persuadiamo i nostri utenti, in modo da poter offrire loro la migliore user experience possibile e che, a sua volta, è ciò che li fa convertire e alla fine migliora il tuo tasso di conversione.

Perché quindi non concentrarsi solo sulla conversione finale?

Perché, la conversione, è ovviamente importante, ma in realtà accadono molte cose prima.

Prenderemo quindi tre categorie principali per la nostra ottimizzazione:

1. Barriers: dove e quando gli utenti abbandonano il sito
2. Drivers: quali sono i canali di traffico del sito
3. Hooks: le leve persuasive per fare convertire gli utenti

Vediamo a livello pratico le diverse ottimizzazioni da fare sul nostro ecommerce per aumentare il tasso di conversione.

Dove e quando gli utenti abbandonano il sito – Barriers

Analisi della User Interface / User Experience

Il conversion rate optimization parte da un lavoro e una ricerca iniziale sulla User Interface (UI) e sulla User Experience (UX), attraverso strumenti come Hotjar, un software che ci permette di capire come gli utenti si muovono attraverso mappe visuali.

Gli studi delle mappe visuali cercano di spiegare in che modo i visitatori interagiscono con il sito, che cosa cattura la loro attenzione, dove cliccano, come guardano determinati contenuti e che cosa influenza la loro navigazione.

Esistono diversi tipi di mappe visuali, come, per esempio, le mappe di calore (heat-map), queste mappe sono una semplice riproduzione grafica di dati, dove i valori individuali, contenuti nella matrice, sono rappresentati da colori.

Ovviamente, per poter dare ipotesi e fare modifiche importanti al sito, è necessario avere a disposizione un certo numero di informazioni e dati concreti.

Grazie a queste mappe possiamo capire cosa funziona e cosa fa uscire l’utente dal nostro sito.

Voglio proporti un breve case study su un progetto che sto seguendo, facendoti vedere l’ottimizzazione che è stata fatta grazie allo studio della UX.

Case Study – CRO User Experience

Durante l’analisi del CRO di un’ecommerce, segmentando per paese gli utenti, ho notato che le prime 4 nazioni avevano mediamente un conversion rate intorno al 3%, eccetto per l’Inghilterra; questa, nonostante fosse il secondo paese per traffico, aveva un conversion rate che era la metà degli altri 3 paesi.

L’obiettivo dell’analisi non è tanto sottolineare alcuni dati ma chiedersi il “perchè” e cercare di migliorare la situazione.

Dopo un’attenta analisi, non solo dei dati, ma anche di navigazione del sito, attraverso hotjar ho scoperto che lo strumento per la conversione automatica della valuta, interno al sito, aveva smesso di funzionare. Questo si traduceva in un abbassamento del conversion rate per gli utenti Inglesi, perché necessitavano di un cambio del prezzo dal dollaro alla sterlina.

Dopo l’implementazione del tool per il cambio della valuta nel mese successivo si nota che il conversion rate è tornato al pari degli altri paesi. Questo cambio è stato fondamentale per riuscire ad aumentare il conversion rate di un punto percentuale, rendendo l’Inghilterra il secondo paese che ha generato più vendite.

Individua i colli di bottiglia nel funnel o checkout per aumentare il conversion rate

Dopo aver capito come navigano i nostri utenti e essere certi che il nostro sito sia user friendly e facile da navigare, passiamo alla sezione fondamentale di un ecommerce: il checkout.

In particolare analizziamo tutto il funnel e il processo di checkout.

Se noti che molti potenziali clienti inseriscono i prodotti nel carrello ed escono dopo essere entrati nella fase d’acquisto, quindi il checkout, forse il problema è proprio da ricercare in questo punto.

Siamo sicuri che questo processo sia facile per ogni utente, anche quello più inesperto su Internet?

Si tratta di un punto su cui devi concentrare gran parte della tua attenzione; è la fase in cui il potenziale cliente ti consegna la sua carta di credito e puoi raggiungere una nuova vendita; perdere conversioni in questa fase è molto più doloroso rispetto che in ogni altra fase del processo.

Per individuare il punto in cui gli utenti escono dal funnel, basta andare su Google Analyitics -> Conversion -> Ecommerce -> Shopping Behavior Analysis.

Questo report fornisce informazioni dettagliate sulle attività di acquisto: visualizzazioni di pagina dei prodotti, aggiunta e rimozione di prodotti dai carrelli, transazioni avviate, abbandonate e completate.
Quando si parla di ecommerce il processo di acquisto è fondamentale, tutto deve essere ottimizzato al meglio per favorire la conversione finale.

L’obiettivo di questa analisi è trovare il tasso di abbandono più alto (collo di bottiglia) e cercare di diminuirlo.

Case Study – CRO processo di checkout

Per rendere questa spiegazione più semplice, voglio mostrarti un case study pratico su uno dei miei progetti, seguimi con attenzione, sarà estremamente utile per aumentare il tasso di conversione del tuo ecommerce.

Per verificare il funnel di vendita sono andato, appunto, nella sezione di Analytics apposita “Shopping Behavior Analyisis”, apparentemente questo report, senza dare un contesto all’analisi ci da ben poco, ma quì entra in gioco l’analisi della concorrenza.

Comparare i propri dati con quelli dei competitor abbiamo visto che è fondamentale: indagando ho scoperto che il tasso di abbandono medio della concorrenza era circa il 50%, in particolare modo mi sono concentrato sull’ultimo step prima della vendita “Check-out Abandonment” che nel mese di Agosto era circa il 70%.

Analizzando il processo di checkout, a primo impatto, non trovavo nulla di sbagliato, ho quindi deciso di impostare un mini sondaggio, inviando via mail in automatico alle persone che abbandonavano il checkout.

Grazie al sondaggio ho preso la decisione di rimuovere il label, per l’inserimento del numero di telefono.
Ora vediamo nell’immagine lo stesso report un mese dopo la modifica.

Come si può notare il tasso di abbandono dell’ultimo step è diminuito di circa il 20%.

Questo sottolinea, in primis, l’importanza dell’analisi della concorrenza e dei sondaggi.

Inoltre vorrei ribadire che è fondamentale “ascoltare” i dati perché, in questo caso aggiungere il label del numero di cellulare, a mio avviso, era garantire all’utente un ulteriore sicurezza, ma invece, per l’utente, si è verificata una preoccupazione.

Strategia di pricing sulle spedizioni

Le spese di spedizione, tasto dolente per chiunque gestisca un ecommerce per la vendita di prodotti.

Sono sicuro che in più di un’occasione ti sarai trovato anche tu nella situazione di pensare a come limitare le spese di spedizione.

Ebbene, sappi che molti tuoi potenziali clienti potresti averli persi proprio a causa di questo: spese di spedizione più elevate di quanto avessero pensato o, addirittura, scarsa chiarezza possono provocare un esodo di utenti.

Alcuni studi infatti dimostrano che la ragione principale per cui gli utenti non completano l’acquisto è proprio la spedizione.

Non c’è una soluzione univoca per tutti i business su questo argomento, il mio consiglio è di testare diversi pricing (spedizione gratuita, a pagamento e gratuita sopra X€) e vedere cosa è più adatto per il tuo ecommerce.

Velocità di caricamento del sito

Al giorno d’oggi la velocità del sito, riveste un ruolo molto importante, in termini SEO, ma soprattutto quando si tratta di un ecommerce.

Diminuire la durata di caricamento del sito di un secondo, vuol dire aumentare notevolmente il fatturato.

Amazon e Walmart, dopo uno studio sulla velocità di caricamento, hanno osservato un aumento dell’1% dei guadagni annui per ogni 100 millisecondi di miglioramento della velocità della pagina web e quando si tratta di cifre grosse l’incremento dell’1% può fare la differenza.

Non sottovalutiamo la velocità di caricamento, pensateci un attimo, come reagireste se il sito non si carica dopo qualche secondo? Uscireste immediatamente, aumentando così il bounce rate e diminuendo il CR.

Non si può cercare di vendere un prodotto ad una persona che non è riuscita a vedere il contenuto del sito.

Quali sono i canali di traffico del sito – Drivers

Fonti di traffico e tasso di conversione

Un aspetto decisivo sono le fonti di traffico, ovvero da dove provengono i nostri utenti. Per aumentare il tasso di conversione dell’ecommerce è necessario chiedersi da dove provengono gli utenti.

Non basta mandare utenti sul sito per convertire, servono utenti di qualità che abbiano intenzione di comprare.

Facciamo un esempio.

Supponiamo di portare gli utenti sul nostro sito da Facebook Ads, se chiediamo a Facebook, attraverso una campagna di tipo traffico, di portare utenti sul nostro sito, il risultato sarà che avremo utenti che navigano il sito, ma che non acquistano. Se invece chiediamo, attraverso una campagna conversione, utenti di qualità è più probabile che questi utenti convertano; dobbiamo creare una strategia di marketing in modo da puntare su utenti di qualità.

Inoltre possiamo fare un’analisi sulle fonti di traffico ed andare a vedere per singolo canale qual’è il conversion rate.

Ad esempio, se vediamo che il traffico che proviene dalle email ha un CR del 10% e quello che proviene dai social un CR del 2%, allora sarà buona norma investire più tempo ed energia sull’email marketing.

Questo ci permetterà di aumentare il tasso di conversione generale dell’ecommerce.

Le leve persuasive per fare convertire gli utenti – Hooks

Copywriting

Il copywriting ricopre un ruolo fondamentale per aumentare il tasso di conversione di un ecommerce

Un buon copy nei testi dell’ecommerce e nelle schede prodotto può fare la differenza in termini di conversione finale. Poniamo l’attenzione ai benefits del prodotto per rendere palese all’utente quali siano i vantaggi di usare quel determinato oggetto e come migliorerà la propria vita grazie al suo utilizzo.

Smetti di vendere. Inizia ad aiutare.

Ottimizza le call to action per aumentare il tasso di conversione

Altro punto da non sottovalutare è l’inserimento di call to action (CTA) per richiamare l’attenzione dell’utente e guidarlo verso la conversione.

Proprio per questo uno dei primi split test A/B che si svolgono durante l’ottimizzazione hanno a che fare con la CTA della pagina, dato che svolge un ruolo fondamentale per determinare la conversione.

Questi elementi devono essere inseriti in modo ben visibile, lavorando su colori, dimensioni e spazi, in quanto se non correttamente utilizzati l’utente potrebbe faticare a capire come procedere nella navigazione e persino decidere di andarsene.

Immagini in alta definizione

Quando si tratta di comprare un prodotto, vogliamo essere sicuri che faccia al caso nostro.

In un un negozio fisico abbiamo la possibilità di toccarlo, vederlo dal vivo e provarlo.

In un negozio online dobbiamo cercare di limare questa mancanza fornendo delle immagini in alta definizione. Non solo immagini del prodotto still life ma, ad esempio, se si tratta di un paio di occhiali unisex, inserire le fotografie di una modella e di un modello che li indossano, cercando di trovare modelli con le stesse caratteristiche del nostro target audience (età, sesso, ecc…)

Cerchiamo di inserire nella scheda prodotto un video o un modello 3D del prodotto.

Inserisci le recensioni

Vi è mai capitato di acquistare su Amazon?

La prima cosa che faccio quando sono indeciso di acquistare o meno un prodotto è recarmi nella sezione recensioni.

La riprova sociale è una delle leve più potenti del marketing, le persone vogliono vedere come si sono trovati i clienti che hanno acquistato il prodotto prima di loro.

Risulta fondamentale inserire una sezione dedicata alle recensioni all’interno della nostra scheda prodotto o della landing page.

Live chat

Anche se il nostro sito ci appare perfetto e facile da navigare, c’è sempre qualcuno che non trova cosa sta cercando.

Ecco perché inserire una live chat all’interno del sito è fondamentale, per dare la giusta assistenza alle persone incerte o in difficoltà.

Avere una live chat non solo può essere utile per incrementare il conversion rate dell’ecommerce, ma ci fornisce, a volte, dati qualitativi molto utili e avere dei feedback diretti di qualità dai nostri clienti.

Conclusioni

Abbiamo visto quanto il tasso di conversione risulti fondamentale per un ecommerce, dato che va a incidere significativamente sul numero di vendite generate.

Non bisogna dimenticare che l’imprenditore ha generalmente due strade diverse per vendere di più.

La prima opzione consiste nell’aumentare il traffico di qualità verso il negozio online, considerando che più persone in target visiteranno la landing page, maggiore sarà il numero di vendite effettuate.

La seconda consiste nel porre in essere diversi accorgimenti al fine di incrementare il tasso di conversione, a parità di traffico.

Cosa comportano queste due strade?

Se si aumenta il numero di visitatori al sito, sarà necessario incrementare il budget in advertising, comportando un notevole aumento di costi in maniera costante, mese dopo mese.

Al contrario, lavorando in modo corretto sul conversion rate (CR), sarà possibile mantenere il medesimo budget, ottenendo comunque un maggior numero di vendite.

Il tasso di conversione è influenzato notevolmente da diversi fattori, ma come abbiamo visto nell’articolo ci sono diverse strategie a basso costo da attuare per aumentare notevolmente il tasso di conversione del tuo ecommerce.

Un abbraccio,

Matteo