Aumentare il fatturato con l'analisi e Google Analytics

Google Analytics, uno strumento che sicuramente non può mancare per monitorare e aumentare il fatturato del nostro business online.

Abbiamo visto perché utilizzare Google Analytics e a cosa serve. In questo articolo ti mostrerò alcuni principi fondamentali per trasformare il report in analisi e  per aumentare il fatturato.

Aumentare il fatturato con la segmentazione dei dati

In analisi non vi è nulla di più importante della segmentazione, questo concetto è davvero importante, essenzialmente perché sul nostro sito ovviamente non giungono delle persone tutte uguali.

Il nostro software di analytics elabora migliaia di dati, ma la maggior parte dei report presenta valori che apparentemente sono simili, ma ci sono i valori aggregati.

È come dire che il nostro traffico su internet è di due categorie: uomini e donne, questo è vero, ma si celano delle persone dietro al genere. Sul sito giungono vari tipi di visitatori, tutti vengono con finalità differenti, con problemi e soluzioni differenti.

La segmentazione è una metrica che consente di approfondire i dettagli e viene definita così:

Segmentazione: suddivisione del mercato in sottoinsiemi (segmenti) omogenei di consumatori sulla base di specifici parametri che possono accomunarli nel modo di rispondere a una particolare formula d’offerta o per la presenza di caratteristiche analoghe e rilevanti ai fini degli obiettivi di marketing prefissati.

Segmentare i dati non significa concentrarsi sul globale, ma sullo specifico. Per vedere meglio che benefici porta la segmentazione analizziamo un esempio nell’immagine.

Questo è il grafico dei profitti generati nel periodo di Dicembre. Interessante, visionare l’andamento dei profitti, ma se fornissimo a i dirigenti dell’azienda un report del genere, diremmo loro esattamente quello già sanno cioè, alcune settimane guadagnano di più e altre meno. Ma quale decisione si può prendere da questo grafico? Nessuna.

Questo è un report un po’ più completo. Stiamo parlando sempre dei profitti ma segmentato per paese. Ora possiamo vedere esattamente quale paese genera più profitti e quale meno.

Cosa possiamo ricavare da questa analisi? Notiamo che gli Stati Uniti sono il paese che porta più profitti, quasi 3 volte quello degli altri paesi.

Inoltre, l’Italia con ben 500 visite ha portato un guadagno di 0.00$, questo ci fa capire che qualcosa non sta funzionando per il mercato italiano.

Con questi dati alla mano possiamo pensare di ripartire il budget pubblicitario, e fare campagne dedicate agli Stati Uniti e ad altri stati che generano più profitti. Idealmente la situazione dovrebbe migliorare. Abbiamo preso la nostra prima decisione data-driven per aumentare il fatturato.

Osserviamo lo stesso grafico, un mese dopo.

Le campagne pubblicitarie sono state ottimizzate per i top 4 paesi che hanno performato meglio. Il budget per le campagne italiane è stato ridimensionato ed i risultati sono notevoli.

Ecco cosa vuol dire segmentare i dati. Possiamo presentare dei report, oppure possiamo segmentarli per comunicare informazioni preziose a coloro che sono incaricati di prendere decisioni.

Modelli di attribuzione, cosa s’intende per multi-touch

L’attribuzione nel marketing è uno strumento molto utile per capire come gli utenti interagiscono con canali diversi, prima di accedere al sito web. Questo è utile per valutare i diversi canali di marketing e comprendere i comportamenti dei tuoi clienti.

Cos’è un’attribuzione?

Ogni volta che un utente visita il sito, proviene da qualche parte, facendo click su un link dei risultati di ricerca, facendo click su una campagna o digitando direttamente l’URL del sito.

Questi sono noti come canali di marketing. Sapere da dove proviene il tuo traffico e da dove proviene il traffico più qualificato è la chiave per valutare la strategia di marketing e capire gli utenti.

Ora, cosa s’intende per multi-touch?

Letteralmente vuol dire punti di contatto multipli, ancora una volta, la lingua inglese ci fa ben intuire di cosa si tratta. Prendiamo il caso di un e-commerce e facciamo un esempio.

Un utente cerca su google.com degli occhiali.

Entra per la prima volta sul sito, naviga per un po’ ma non acquista immediatamente.

Continua a cercare e navigare online.

Passa per un blog in cui elencano i migliori occhiali del 2020, citano anche brandocchiali.com e fa click su questa citazione. Non è ancora pronto per l’acquisto, ma si iscrive alla newsletter. Il giorno dopo brandocchiali.com gli invia un’email su cui fa click, e questa volta effettua un acquisto.

Questo esempio riguarda tre canali che portano l’utente all’acquisto sul sito brandocchiali.com prima di effettuare un acquisto: ricerca organica (ricerca di Google), referral (il blog sui migliori occhiali del 2020) ed alla fine il click sulla mail.

In un mondo ideale, nella nostra analisi, le conversioni vengono attribuite in questo caso all’ultimo contatto che ha avuto l’utente, ovvero al click della mail. Purtroppo non siamo totalmente soddisfatti.

Abbiamo investito parecchi soldi e risorse, sul banner a cui ha cliccato sul blog, e sulla nostra SEO del sito web.

Come facciamo a tenere traccia dei ritorni sugli investimenti se l’acquisto finale viene attribuito solo ad un punto di contatto su tre?

Ecco perché effettuare un’analisi multi-canale vuol dire cercare di capire quanto, e in che modo, i diversi canali (e le tue campagne marketing) contribuiscono a portare conversioni e valore al tuo business online.

Il criterio con cui viene ripartito tra i canali il merito (e il valore generato) delle conversioni viene detto “modello di attribuzione” delle conversioni. Attribuire una conversione significa ripartire il “merito” di una conversione (e il valore generato da essa).

Effettuare una analisi multi-canale vuol dire, quindi, cercare di capire, ad esempio:

1. Qual è il ruolo svolto da ciascun canale nel processo decisionale dell’utente (es. capire che il banner su Facebook ha fatto conoscere il tuo sito web, mentre la campagna di remarketing ha innescato l’azione di acquisto). Questo ti aiuta a capire, in generale, come si comportano i vari canali di marketing per il tuo business.
2. Quanto valore ti ha portato ciascuna campagna, rispetto al costo che hai sostenuto. In questo modo, puoi collocare i tuoi soldi e il tuo tempo in maniera ottimale rispetto ai tuoi obiettivi di business.
3. Quanto tempo passa, mediamente, tra le varie fasi del processo decisionale e se questo tempo viene influenzato dalle tue campagne. Questo ti aiuta a capire come distribuire al meglio, nel tempo, le tue campagne sui vari canali e in che sequenza eseguirle.

I principali modelli di attribuzione

Ora che abbiamo visto quanto sia importante tener conto dei modelli di attribuzione e del multi-touch, parliamo dei vari modelli che ci sono.

I nostri software di analytics hanno pensato a questo problema. Esistono infatti diversi modelli di attribuzione:

1. Modello di attribuzione ultima interazione: con questo modello l’ultimo punto di contatto prende il 100% del merito della vendita.
2. Decadimento temporale: I punti di contatto più vicini alla vendita ricevono un punteggio maggiore.
3. Lineare: con questo modello di attribuzione, ciascun punto di contatto riceve una percentuale uguale di attribuzione.
4. In base alla posizione: con questo modello di attribuzione il primo e l’ultimo punto di contatto ricevono la percentuale maggiore della vendita, mentre agli altri punti di contatto il credito viene distribuito uniformemente.
5. Prima interazione: con questo modello l’attribuzione alla vendita va al primo contatto che ha avuto l’utente.
6. Ultimo click non diretto: tutto il traffico diretto viene ignorato, e il 100% della vendita viene attribuita all’ultimo click prima della conversione
7. Ultimo click AdWords: in questo caso riceve il 100% del merito della vendita l’ultimo click effettuato in una ricerca a pagamento

Questi sono i principali modelli di attribuzione disponibili su Google Analytics.

Spero che questi due concetti fondamentali nell’analisi ti siano stati d’aiuto. Al di là dei tecnicismi l’aspetto fondamentale dell’analisi è ricordarsi che stiamo osservando il comportamento di persone reali, con abitudini e bisogni differenti.

Piuttosto che concentrarsi su metriche sterili di decisioni, rivolgiamo l’attenzione sulle metriche che indicano il comportamento dei clienti sul nostro sito.

Misurare il fatturato o il numero di visite può essere interessante. Forse osservare una crescita o un calo in questo valore o il raggiungimento di un obiettivo può essere utile. Ma quello che più conta è concentrarsi sulle metriche di comportamento che ci permettono di conoscere al meglio i nostri clienti e di conseguenza migliorare il nostro business sulla base dei loro bisogni e aumentare il fatturato.

Un abbraccio,

Matteo